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企业研究论文-服务性企业的内部营销系统模型.doc

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企业研究论文-服务性企业的内部营销系统模型.doc

企业研究论文服务性企业的内部营销系统模型【摘要】内部营销思想要求企业视员工为内部顾客,持续关注内部顾客需求,以确保在组织内部形成服务文化,并在组织各个层级之间建立良好的内部关系。基于此,本文构建的服务性企业内部营销系统是一个复杂的、多层次的系统,它包括导向层、运作层与支持层三个层级的多内容的有机整体,并与内部营销整体目标和内部营销管理内容相有机结合。关键词服务营销;内部营销;内部营销系统ABSTRACTTHEINTERNALMARKETINGTHEROYREQUESTSTHATENTERPRISEREGARDSSTAFFSASTHEINTERNALCUSTOMERS,ANDPAYSATTENTIONTOTHEINTERNALCUSTOMERS’NEEDCONTINUALLY,TOENSURETHATTHESERVICECULTUREISFORMEDWITHINTHEORGANIZATION,ANDTHEGOODINTERNALRELATIONSBETWEENEACHLEVELOFTHEORGANIZATIONISESTABLISHEDBASEDONTHIS,THISARTICLECONSTRUCTSANINTERNALMARKETINGSYSTEMOFTHESERVICEFIRMS,WHICHISACOMPLEXANDMULTILEVELSYSTEMTHISSYSTEMINCLUDESGUIDANCELEVEL,OPERATIONLEVELANDSUPPORTLEVEL,INTEGRATINGWITHTHEOVERALLOBJECTIVESOFINTERNALMARKETINGANDTHEMANAGEMENTCONTENTOFINTERNALMARKETINGKEYWORDSSERVICEMARKETING,INTERNALMARKETING,INTERNALMARKETINGSYSTEM1引言21世纪的到来,伴随着服务产业和服务理念的新高潮,作为提高顾客感知服务质量的一个重要工具,内部营销受到更多的重视。对于服务性企业,如何在服务产业的激烈竞争环境中谋求发展,也显得尤为紧迫。基于此,本文探讨服务性企业内部营销系统模型构建问题,为服务企业的发展和服务感知质量的提高探索一条可操作化路径,具有一定的意义。2内部营销思想回溯内部营销INTERNALMARKETING是与外部营销EXTERNALMARKETING相对应的概念。它产生于20世纪七十年代末、八十年代初的美国服务产业领域。与此同时,随着服务产业的发展和人们对服务营销的研究兴趣的兴起,内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”,成为服务营销的研究主题之一,开始受到广泛的重视。1伴随着内部营销理论的不断发展,学者们在内部营销的以下三个内涵上达成了统一内部营销是一种观念和哲学。当把组织视为一个市场,把组织内发生的所有交换活动都视为市场营销行为时,组织内的每一个人都既是内部供应者,同时又是内部顾客。这时,内部营销可以被认为是一种从不同于传统的角度看待组织的观念,甚至是哲学。这种内部营销的观念,要求组织中人人都应具有顾客意识、市场意识,同时主张把通常用于外部市场营销的概念和技术用于组织内部。内部营销是一种人力资源管理的思维和实践。内部营销被贝瑞BERRY,LEONARDL和帕拉苏曼PARASURAMAN,A等学者认为是根据员工的需要设计更好的工作产品JOBPRODUCTS,以使员工感到满意和受到激励,从而更好地满足他们的顾客的过程。在这里,内部顾客的含义是员工,内部供应者的含义是管理者包括组织的高层管理者、人事经理或部门经理等,而内部营销实际上是对传统人力资源管理理论的发展,其目的是使组织更好地吸引、开发、保留所需的人力资源。内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。在这里,内部营销可以被理解为企业为了向组织内部传递外部市场压力,在企业内各部分、各环节间建立的“模拟市场”的关系,以及为了使这种关系落实和延续所采取的一系列措施。芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授(GRNROOS)在其最新著作中指出,在互动营销过程以及顾客关系管理中,员工的作用非常重要。营销部门的专家并不是营销工作中唯一的人力资源,有时甚至不是最重要的。员工的顾客导向、服务意识在顾客对企业的理解以及今后顾客对企业的惠顾起关键作用。因此,在营销导向和为顾客提供满意服务的组织中,每个部门都必须具备顾客导向和服务顾客的意愿。他对服务管理中的内部营销的概念界定为“在服务意识驱动下,通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备,并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中,处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固,并共同地以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。”2在此定义下,内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。员工不仅要对雇主感到满意,还应该对工作环境和与组织中的同事关系感到满意。人力资源管理和内部营销并不是一回事,人力资源管理提供可以为内部营销使用的工具,而内部营销提供如何使用这些工具的指导。成功地实施内部营销要求营销和人力资源工作齐头并进。同时,内部营销概念的新内涵是引入了统一的概念,该概念让企业更有效地管理不同的职能和活动,并把它们视为指向共同目标的总体过程的一部分。内部营销的重要性在于它能使企业中的管理工作以更加系统和战略性的方式接近所有的活动。内部营销的存在企业中并不是基于它所采用的手段,而是基于其将流程由内部人员导向调整为外部顾客导向或内部顾客导向。因而可见,我们可以归纳内部营销理论的基本精髓为内部营销是一种观念和经营哲学。内部营销从一个全新的角度看待员工和组织,即把员工当作顾客,把组织视为市场。同时,内部营销是一个企业发展战略和经营战略的重要组成部分,它要求企业要强化服务内部顾客的意识,在内部顾客满意的基础上,使企业中的每一个人又都具备顾客意识和市场导向意识。内部营销是一项系统工程,其开展必须建立在系统思考的基础上。在本文中,所谓内部营销系统,指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动,而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。内部营销是一种管理工具,它主张在研究组织内部市场时,可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动,并进行相应的内部营销管理。内部营销是一种管理过程,要在企业内部顺利推行内部营销,就必须在分析内部市场环境的基础上,制定出周密的营销计划,然后采取一系列手段执行营销计划,是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务补救等在内的一系列管理活动的过程。3服务企业内部营销系统模型31内部营销模型构建在对上述理论分析的基础上,以格罗鲁斯教授(CHRISTIANGRNROOS)最新力作服务营销与管理(第三版,韦福祥等译)对内部营销管理理论的阐述为启发,本文构建了服务性企业内部营销系统模型。本系统模型结合对内部营销管理目标和管理内容的理解3,从服务文化培育的导向层、服务传递过程的运作层以及服务过程保障的支持层三个层面来构建(如图1)。为了更好的认识本文的思想,我们将详细阐述服务企业内部系统模型的要点图1服务性企业内部营销系统模型

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