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企业研究论文-浅谈零售企业的定位.doc

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企业研究论文-浅谈零售企业的定位.doc

企业研究论文-浅谈零售企业的定位内容摘要:自2004年12月11日起,我国零售业在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资完全开放,我国零售业进入了一个全面竞争的新时代。我国的零售企业如何在激烈的竞争中求得生存,继而发展,最终能够胜出,早已成为人们关注的焦点。本文认为,在全面开放带来的巨大挑战面前,着眼于顾客价值,进行准确的市场定位才是零售企业生存与发展之根本所在。关键词:零售企业顾客价值定位众所周知,自2004年12月11日起,我国零售业在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资完全开放,我国零售业从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代。自此,我国零售业的历史翻开了新的篇章——WTO“后过渡期”,这标志着我国零售业在经过12年的对外开放试点之后,进入了一个全面竞争的新时代。截至2004年底,全球50家最大的零售企业中,已有70%进入了我国市场,其中有5家外资连锁企业已名列我国商业连锁30强。至此,国内外零售企业群雄逐鹿的混战局面已经形成,而且竞争势必将更加激烈。我国的零售企业如何在激烈的竞争中求得生存,继而发展,最终能够胜出,已成为人们关心的焦点。本文认为,在全面开放带来巨大挑战面前,着眼于顾客价值,进行准确的定位才是零售企业生存与发展之根本所在。关注顾客价值菲利普科特勒认为,客户价值是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差。在上述定义中,客户的利益包括产品价值,服务价值,人员价值和形象价值等;而客户费用则包括货币成本,时间成本,体力成本和精力成本等。简而言之,顾客价值就是给予顾客的好处和利益。不同的顾客群,其所想得到的好处是有区别的,例如,高端客户看重的是产品和服务的品质以及满足自己偏好的有效性,对价格则不那么敏感;而低端客户对价格较为敏感,对产品和服务的要求则相对较低;至于大多数中端客户,则对产品服务和价格有着较为折中的要求,即希望“价廉物美”。另外,除了产品和服务的价格以外,购买和使用产品和服务所花费的时间也是顾客的一项重要的开支。随着双薪家庭的普及以及工作压力的增大,休闲时间被减少,结果是越来越多的人感到时间不够用(如缺乏时间去完成一项他们认为很重要的任务)。即使对那些休闲时间没有减少的人来说,休闲时间的零碎性也使他们感到时间的缺乏。这使得时间越来越成为顾客价值中的一个关键因素。对于零售企业而言,

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