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企业研究论文-知识基础观与营销能力理论的整合研究.doc

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企业研究论文-知识基础观与营销能力理论的整合研究.doc

企业研究论文-知识基础观与营销能力理论的整合研究摘要:知识基础观企业理论的发展,为企业营销能力理论带来了新的挑战与机会。本文从知识基础观、营销知识、营销能力的概念及子能力入手,剖析了营销知识动态转化流程,分析营销知识与营销能力的传导关系,进而促进了企业绩效的提升。关键词:知识基础观;营销知识;营销能力随着企业理论研究的逐步深化,学者们发现隐藏在企业能力背后的,决定企业竞争绩效的关键因素是企业掌握的知识,知识基础观(KBV)由此形成。知识基础观认为,企业的重要职能之一就是建立、应用、整合相关的知识,提供产品和服务的附加价值,企业的优势存在于它们卓越的知识创造与能力获取中。拥有普通技术知识和一流市场能力的公司总是打败了拥有一流技术知识和只有普通市场能力的公司,营销能力的缺乏使企业无力获得丰厚的商业回报。因此,在理解企业间的绩效差异时,必须考虑企业的营销能力。一、知识基础观与营销知识管理企业作为一个知识共同体而存在,企业内的知识,尤其是一些默会知识难以被竞争对手所模仿,现有知识存量形成的知识结构决定了企业发现机会、配置资源的方法。知识构成了企业最重要的战略资源,是企业竞争优势的根源,这种知识资源的异质性解释了企业间绩效的差异。1994年,企业知识基础理论的主要代表人物野中郁次郎(Nonaka)提出了著名的SECI知识管理模型。SECI模型把隐性知识与显性知识间的转化,个人知识与组织知识之间的转化概括在一个动态流程图下。他创造了知识创新的四种基本模式,这些模式形成一个“知识螺旋”,体现了企业的知识进化过程:知识从隐性到隐性的社会化模式、从隐性到显性的外显化模式、从显性到显性的组合化模式和从显性到隐性的内隐化模式。如何定义和测量营销知识,目前在学术界尚未达成共识。Moorman和Miner(1997)把营销知识定义为“通过信息获取、信息传播、信息解释和组织记忆而产生的市场信息”;Kohli和Jawors—ki(1990)从市场导向视角定义营销知识,主要包括市场知识的生成、传播和响应;Hanvanich、Droge和Calantone三位学者基于Srivastava和Bohn等学者的研究,将营销知识定义为对于内嵌于产品开发管理、供应链管理和顾客关系管理的营销过程的理解程度。以往的营销知识概念大多片面地强调与市场有关的信息,尤其是顾客知识和竞争者知识,而忽略了学术界所形成的市场营

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