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企业研究论文-科特勒产品层次理论及其消费者价值评价.doc

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企业研究论文-科特勒产品层次理论及其消费者价值评价.doc

企业研究论文-科特勒产品层次理论及其消费者价值评价内容摘要:本文将科特勒产品的五层次结构理论与其三层次结构说相比较,揭示出两点新变化:产品是一个内涵丰富、动态和有生命的概念,消费者在效用形成和价值判断中具有决定性的主导作用,产品效用的形成和价值的实现具有双向互动性。并以科特勒产品五层次结构理论为依据,建立了消费者价值评价模型,揭示其在指导经营者进行市场营销和购买者产品消费过程中的实践意义。关键词:产品概念五层次理论效用构成价值评价市场营销在现代经济生活之中,产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环,这就涉及到企业如何开发和生产产品,顾客如何选购和消费产品。如何更全面地认识和理解产品,进行更为科学合理地产品开发与营销,是提升企业竞争力的关键。随着社会经济的发展,人们对产品有了更多的认识,同时也提出了许多新的要求,从关注价格、质量、式样等有形产品,到关注服务、环保、体验等附加产品,使产品开发和生产面临新的挑战,要求企业从设计到生产,从市场营销到售后服务适应新的需求。因此,重新审视产品的真正内涵,分析其效用形成和价值评价就具有特别重要的意义。科特勒产品结构理论演变对产品概念的认识,有一个不断发展和逐渐深化的过程。大约在20世纪80年代之前,人们认为产品仅是有形的物品,即产品的实体部分代表了它的全部含义,这种对产品概念完全“物化”的理解,仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的认识,或者说是从生产者的角度去认识和理解产品,已被公认是片面的和不准确的。1988年著名的市场营销专家P科特勒在其著作中更多地是对每个层次含义的解释,而且没有将它与三层次结构说的差异进行比较,因此,这个新概念在引入国内后仍被简单地理解为“内涵不断扩展,层次不断深化”,即被认为是“顾客满意学说在产品上的具体体现”。国内学术界在介绍这一理论时,也是简单地重复着科特勒的解释,或是仅从顾客满意学说的角度来展开阐述,显然没有真正理解这一发展的全面内涵。直到最近的一些研究,还是引用三层次结构说来论述产品的开发利用。对科特勒产品五层次结构说的新阐述概念地图是思维形象化的工具,它可以使抽象的概念变为直观可视图表。图1为科特勒产品层次结构说的演进,即由三层次结构说向五层次结构说的转化过程。从图1可看出,不仅五层次结构说较起原来的三层次结构说,新

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