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企业研究论文-科特勒产品层次理论及其消费者价值评价.doc

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企业研究论文-科特勒产品层次理论及其消费者价值评价.doc

企业研究论文科特勒产品层次理论及其消费者价值评价内容摘要本文将科特勒产品的五层次结构理论与其三层次结构说相比较,揭示出两点新变化产品是一个内涵丰富、动态和有生命的概念,消费者在效用形成和价值判断中具有决定性的主导作用,产品效用的形成和价值的实现具有双向互动性。并以科特勒产品五层次结构理论为依据,建立了消费者价值评价模型,揭示其在指导经营者进行市场营销和购买者产品消费过程中的实践意义。关键词产品概念五层次理论效用构成价值评价市场营销在现代经济生活之中,产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环,这就涉及到企业如何开发和生产产品,顾客如何选购和消费产品。如何更全面地认识和理解产品,进行更为科学合理地产品开发与营销,是提升企业竞争力的关键。随着社会经济的发展,人们对产品有了更多的认识,同时也提出了许多新的要求,从关注价格、质量、式样等有形产品,到关注服务、环保、体验等附加产品,使产品开发和生产面临新的挑战,要求企业从设计到生产,从市场营销到售后服务适应新的需求。因此,重新审视产品的真正内涵,分析其效用形成和价值评价就具有特别重要的意义。科特勒产品结构理论演变对产品概念的认识,有一个不断发展和逐渐深化的过程。大约在20世纪80年代之前,人们认为产品仅是有形的物品,即产品的实体部分代表了它的全部含义,这种对产品概念完全“物化”的理解,仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的认识,或者说是从生产者的角度去认识和理解产品,已被公认是片面的和不准确的。1988年著名的市场营销专家P科特勒,出版了著名的著作市场管理分析、计划、执行与控制,提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为,任何一种产品都可被分为三个层次核心利益(COREBENEFIT),即使用价值或效用;有形产品FORMPRODUCT,包括式样、品牌、名称、包装等;附加产品(EXTRAPRODUCT),即附加服务或利益,并认为这三个层次是相互联系的有机整体。科特勒产品的三层次结构理论,较好地反映了消费需求的多层面性,特别是解释了消费需求的动机,以及实体产品与服务的不可分割性。这一理论影响至深,已得到市场营销界的广泛认同,产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。但是,产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位,更多的作用是引导

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