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企业研究论文-移动通信业客户保持策略探讨.doc

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企业研究论文-移动通信业客户保持策略探讨.doc

企业研究论文移动通信业客户保持策略探讨摘要国内移动通信行业竞争日益加剧,移动运营商正面临严重的客户流失问题,客户保持工作显得更为重要。本文界定了客户保持的内涵和客户流失的表现形式,分析了移动通信业客户保持的必要性及客户流失的原因,并提出了确立长远的战略目标、调整建立新的组织结构、合理利用定价手段、建立以客户品牌为核心的品牌管理机制和注重提升客户感知价值等客户保持的策略。关键词移动通信业;客户流失;客户保持中图分类号C9316文献标识码A文章编号10065024200712004603作者简介顾桂芳,江苏大学工商管理学院讲师,硕士,研究方向为数据挖掘、信息安全;何有世,江苏大学工商管理学院教授,博士生导师,研究方向为信息管理。江苏镇江212013一、界定客户保持的内涵要对客户保持加以定义,首先就要界定“客户”的内涵,本文以分析移动通信业的客户保持为中心,将“客户”界定为企业所面对的最终消费者。客户保持是指企业维持已建立的客户关系客户关系是指从企业角度来看的企业与客户之间的商务关系,使客户不断重复购买产品或服务的过程1。客户流失是与客户保持相对的概念。当企业无法保持原有的客户关系时,客户转向了其他的供应商,那么从企业的角度来看则是发生了客户流失。客户保持中的主要问题就是减少客户流失,所以本文在论及客户保持时主要研究如何防止客户流失。二、移动通信业客户流失的表现形式客户流失有两种表现形式客户被动流失与客户主动流失。客户被动流失表现为运营商由于客户欺诈或恶意欠费等行为而主动终止客户使用网络和业务。而客户主动流失则分为如下4种情况1客户不再使用任何一家移动通信运营商的通信业务。当客户不再享受资费折扣和免费使用时间时,客户有可能简单地选择退出该通信业务。2客户选择了另一家运营商。例如原中国移动的客户跳到中国联通。这种情况可能是客户认为公司不能提供他所期待的价值,即公司为客户提供的客户让渡价值低于另一家运营商。具体的原因有多方面,可能是客户对本运营商的业务和服务不满意,也可能是由于客户想跳至价格更为便宜的运营商,还有可能是客户仅仅想尝试一下另一家运营商提供而原运营商未提供的新业务。3客户转移至本通信运营商的不同网络、不同业务或不同品牌。如原“全球通”客户转为“动感地带”、“神州行”或“大众通”客户;从使用普通长途转移至使用IP长途;或是客户由于工作关系,从中国移动某公司的服务网络

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