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企业研究论文-竞争战略的三种定位.doc

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企业研究论文-竞争战略的三种定位.doc

企业研究论文竞争战略的三种定位迈克波特的企业竞争理论在国内学界和企业界影响深远。波特竞争战略的基础是产业分析,他认为行业的竞争情况由五种基本的竞争力量决定进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和产业内对手的竞争强度。要对抗这些竞争力量,企业就要建立自己的竞争优势,就必须实行低成本或者产品差异化的策略,二者必居其一。这套理论的逻辑性比较强,在实践中也被证明是有效的,尤其是运用在比较传统的行业时。比如,鼎盛时期的长虹的竞争优势就是建立在低成本的基础上。波特竞争战略的不适应性但是,随着技术的变革和各行业竞争情况的变化,主要是企业经营环境的不确定性的增加,波特竞争战略表现出一定的不足。在逻辑上,当我们在一个更加宽阔的视野内考察时,可以发现,波特理论的中心是产品顾客是因为低价格,或是某种独特之处,才选择这种产品的。在实践上,如果你仔细观察当今成功企业的战略,就能够发现有些是波特理论所不能解释的。最典型的例子就是微软公司。微软可以说是当今最伟大的公司之一。但是,你可以说它的成功是源于最佳产品吗微软的产品占据了个人电脑操作系统90以上的市场份额。是因为它便宜吗显然不是,一个WINDOWS98的拷贝就卖好几千块。是因为它独具特色吗也不是。实际上,从MSDOS到WINDOWS,微软的大多数产品都不是最好的至今还有不少人宣称,苹果(APPLE)公司的产品是最有个性的。尽管如此,微软还是牢牢的占据了行业领导者的地位。它的竞争优势既不是因为低成本,也不是产品差异化,而是源于整个系统的支持,我们可以称之为系统锁定。另外还有一类公司,它们在每个具体产品的市场份额都不是最大的,成本不是最低的,产品也不是最有特色的。但是,这些产品可以很好的集成在一起,给目标顾客提供最完备的解决方案。结果这些企业同样取得了成功。这种战略选择的重点在于顾客,可以叫做顾客解决方案战略。因为波特的理论分析是基于已经比较成熟的行业进行的。所以,在技术、产品,客户、企业竞合关系变化越来越快的经济环境中,像上面所说的例子会越来越多。因此,好多人对波特的理论进行了补充,其中麻省理工学院的阿诺德哈克斯的思想尤其对我们有启发作用。竞争战略的三种定位阿诺德哈克斯和他的团队调查了上百家的公司,提出了战略选择的三角模型(见下图),代表企业战略选择的三个方向最佳产品、客户解决方案和系统锁定。最佳产品战略的思路还是基于传统的低成本和产品差异化的策略。企业通过简化生产过程、扩大销售量来获得成本领先地位。或者是通过技术创新、品牌或特殊服务来强化产品的某一方面的特性,以此来增加客户价值。客户解决方案战略的出发点是,通过一系列产品和服务的组合,最大程度地满足客户的需求。这种战略的重点是锁定目标顾客,提供最完善的服务实施手段是学习和定制化。学习具有双重效应企业通过学习可以更好地增强顾客的满意度客户不断的学习增加了转换成本,提高了忠诚度。实施这种战略往往意味着和供应商、竞争对手和客户的合作和联盟,大家一起来为客户提供最好的方案。系统锁定战略的视角突破了产品和客户的范围,考虑了整个系统创造价值的所有要素。尤其要强调的是,这些要素中除了竞争对手、供应商、客户、替代品之外,还要包括生产补充品的企业。典型的例子有手机厂家和电信运营商,计算机硬件和软件,HiFi音响设备和CD唱片等等。实施系统锁定战略的要义在于,如何联合补充品厂商一道锁定客户,并把竞争对手挡在门外,最终达到控制行业标准的最高境界。新竞争战略的应用研究几个现实例子,看我们能够得到什么启发。最佳产品定位采取最佳产品战略的成功企业有努克公司NucorCorporation和西南航空公司。努克公司是美国第四大的钢铁企业。它的目标是作全美钢铁业成本最低的厂商。它每吨钢材的成本比平均水平低40美元到50美元。它的这一成就来自于它对低成本产品战略的执著,正如CEO约翰克伦蒂所说,它们在降低成本方面的成就有80是源于追求低成本的企业文化,只有20是因为技术的革新。在低成本战略的指导下,努克公司对团队和个人制订了一系列相应的测评和激励措施,在行业不景气的情况下取得了骄人的业绩。努克公司的市值在32年里的平均增长率达到35,成为美国钢铁行业一颗耀眼的明星。西南航空公司是另外一个依靠最佳产品战略取得巨大成功的企业。它不断地降低成本,有时甚至是取消一些服务项目,通过一系列删繁就简的措施,达到了低成本的战略目标。比如,它的航班不提供饮料、食品、顾客订票和留座等服务班机全部采用波音737,而不是各种各样的客机,这就大大降低了维护和培训的费用。西南航空公司也采取了差异化的战略,如强调城市之间的往返航班,而不是一般航空公司采用复杂的调度和转机系统在追求最佳产品战略定位的过程之中,新进入的企业往往具有后发优势,因为它们可以对行业的模式重新定义,而老企业现有的运作系统、流程往往增加了革新的成本。许多后起的企业,像努克、西南航空、戴尔等,往往可以更清晰地定义细分市场。它们不但渗透进入一个成熟的行业,还取得了成本上的领导地位。所有这些企业都有一个模式相对于现有企业,它们提供的产品和服务的范围更狭窄,它们去掉产品的部分特点,在价值链上,去掉一些环节,外包一些环节,在余下的环节实施低成本或产品差异的策略。客户解决方案定位客户解决方案定位反映了战略定位的重心从产品向客户转移,它强调给客户带来的价值,以及客户的学习效应。全球500强企业之一的电子数据系统公司(ElectronicDataSystems,EDS)是实行客户解决方案战略的很好的例子。它的定位就是,为客户提供最好的服务,满足客户所有的信息管理方面的需求,它们为每一位顾客提供价位合理的量身定做的解决方案。作为客户解决方案的供应商,EDS的绩效评价指标是多大程度上提升了客户的能力,帮助客户节省了多少经费为了实现这些目标,EDS把它的服务扩展到那些原来是由客户自己来完成的活动,通过对IT技术的专注和运作经验的积累,它们能不断地降低成本、提高服务质量。在金融服务市场,美林银行首先引入了客户管理账户,这个账户是根据用户的情况定制的,客户可以选择不同的账单支付方式,不同的经纪人、共同基金、IRA账户、信用卡和查询账户等等。这项业务的推出使得美林银行迅速的走向成功。系统锁定的战略定位处于系统锁定战略定位的公司建立了行业的标准,它们是生产厂商大规模投资的受益者。微软和英特尔是最典型的例子。80到90的PC软件商都是基于微

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