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企业研究论文-解读分众传媒行销密码.doc

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企业研究论文-解读分众传媒行销密码.doc

企业研究论文-解读分众传媒行销密码摘要:文章将分众传媒(FocusMedia)运行过程中的事件与营销韬略结合起来,解读其之所以成为传媒界的市场领先者,并被称为“第五媒界”的密码。关键词:分众传媒;STP战略;集中性市场策略;资本运营战略分众传媒的横空出世,将中国市场由大众行销转向分众行销,产品与消费者被不断细分化,传统媒体已无法有效的区分产品的目标受众。这就从客观上要求广告从满足大众需求转向满足小众人群或满足部分人群需求转变。在研究目标受众消费行为特点的基础上,采用差异化的、特殊的传播手段有效锁定目标公众的传播方式。这不仅是对传统传播媒体前所未有的挑战,亦是对当代媒体传播领域的一场革命。因此,探究其在高速成长的轨迹,解读其超常规市场运作和行销江湖所向披靡的密码,借以把握和拥有未来传媒界走向的脉络和秘籍所在成为大势所趋。一、分众传媒的营销韬略(一)韬略一:目标市场锁定企业要想顺利地进入市场,除了考虑行业环境,首先就是要对产品所投入的目标市场进行细分,确定目标市场,最后进行市场定位。分众传媒对目标市场的细分采用STP战略。其核心在于“定位”,市场细分(Segment)考虑细分的因素勾勒细分市场轮廓;确定目标市场(Targeting)实质上是分析评估细分市场的吸引力;而市场定位(Positioning)是为每个细分市场确定可能的定位,并选择进一步的发展和沟通。分众传媒有效锁定企业主、经理人和白领受众,充分覆盖25——50岁之间的都市高学历、高收入、高消费族群。他们是社会财富的主要创造者和社会最活跃的消费阶层,引领中高档时尚商品的购买者和意见领袖。这个群体总是试图将自己的生活打造成一种超凡脱俗的、脱离了低级趣味的及崇尚文化品味和小资情调的生活环境和氛围,因工作的繁忙与传统大众媒体日趋疏离。所以就需要针对性的传播媒介来满足他们的特殊需要,分众传媒则正好填补了传统媒体无暇顾及或鞭长莫及的市场盲点,且又符合上述“三高”人群的特殊要求。分众传媒选择这种目标市场的行销韬略,即用典型的集中性市场策略,运用定制化的广告传播方案满足特定群体的需要。其策略的优势就在于节省费用,可以集中精力创名牌和保名牌。分众传媒在确定目标客户方面具有极大的优势,主要表现在以下几方面。首先,高级写字楼和高尔夫球场等是城市中的高消费人群聚集的地方,这正是中高档价位产品的目标锁定群体。其次,按国际通用的专业传媒界

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