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企业研究论文-论小企业的渠道管理创新.doc

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企业研究论文-论小企业的渠道管理创新.doc

企业研究论文-论小企业的渠道管理创新[摘要]本文分析了小企业渠道建设和管理中的典型问题及制约因素,提出了小企业应根据自身特点进行渠道管理创新,并分别对小企业的渠道战略、渠道建设与渠道管理等方面的管理创新予以了论述。[关键词]小企业渠道建设渠道管理管理创新本文讨论的小企业,指只生产或经营一种或少数几种产品,企业规模不大,组织结构相对简单,管理方式较为单一,人员整体素质相对不高,在激烈的市场竞争中处于劣势的企业。一、小企业渠道建设和管理中的典型问题1.招商难。精明的经销商选择产品,一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、盈利能力,以及厂商的促销支持(特别是广告)。正常情况下,小企业的产品品牌力与营销资源,都不可能成为优秀经销商的首选。现实中,各类小企业花了大量招商广告,但能够找到作为战略合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。2.与零售商合作难。现代零售大卖场或大中型超市,凭借较强的品牌影响力和销售能力,对于进入商场销售的商品一般会收取条码费(进场费)、节庆费、赞助费等费用,定期要求企业开展促销活动,有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”,以此降低经营成本和风险。零售商建立的这道进入门坎,使许多小企业只能望而却步。3.渠道控制力弱。由于成本问题,大多数小企业不可能选择直销。使用销售代理商时,代理商基于自己的利益,只对提高自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大企业相比,小企业的产品难以成为代理商的主销商品,因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供等方面,代理商大多时候不会遵从小企业要求,而小企业也无能为力。二、小企业渠道建设与管理的制约因素1.产品因素。小企业生产的产品,一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品,产品品种有限,批量不大,以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道,具体可选择直销、一阶渠道、商物分流(产品推广、下订单在销售点进行,物流由单独的配送中心完成)等渠道运作方式,同时要使渠道中中间商的数量或种类够多。显然,这种需求与小企业的财力和管理能力是不符的。2.中间商因素。由于产品原因,小企业的顾客特性表现为数量少、购买批量不大。因此,小企业在中间商的选配上就产生了下列问题:(1)实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿经销;(2)中间商销售的产品中,小企业产品往往成为配销角色,主要承担增加利润的辅助功能,加价

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