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企业研究论文-论广电网络企业品牌的塑造.doc

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企业研究论文-论广电网络企业品牌的塑造.doc

企业研究论文-论广电网络企业品牌的塑造【摘要】本文论述了广电网络企业建立品牌战略的必要性和意义,给出了品牌战略塑造的思路和注意点。【关键词】广电网络企业品牌随着广播电视改革的不断深人,全国有线电视的传输机构正在大规模地由事业体制向现代企业制度转型。由于长期以来事业管理体制所形成的工作习惯和有线电视员工存在着企业化运作方面的知识结构性缺陷,导致我们在转轨成企业后对如何重塑我们的品牌缺乏认识,仍然习惯于沿袭着原先的有线台称呼,似乎都理所当然地认为当地百姓都认知,但是对于如何真正在企业经营条件下塑造品牌缺乏应有的理性认识。为此我们认为有必要先从品牌的基本概念人手。一、品牌的含义及作用兰德公司的创始人华特.兰德先生说:“工厂制造产品,心灵创造品牌。”产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。斯蒂芬.金说:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。”起初品牌是生产者和经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,便于消费者认识而采用的显著标记。品牌它可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之,品牌是用以辨别不同企业和不同产品的文字、图形或文字与图形的有机组合。现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P.道尔的说法,品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。”P.费尔德维克关于品牌的解释是:“品牌”是由一种保证性徽章创造的无形资产。”(费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事)。应注意的是,费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”,而是成为一个含义更广、更抽象的概念。换句话说,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要,把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是作为一组“无形资产”来考虑,从这个角度来理解品牌是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。二、企业品牌战略及意义由上可见,作为新兴的有线电视网络运营商,建立自己的品牌战略就显得尤为重要。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息

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