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企业研究论文-论消费者意向性心智的品牌定位研究.doc

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企业研究论文-论消费者意向性心智的品牌定位研究.doc

企业研究论文-论消费者意向性心智的品牌定位研究论文关键词:消费者意向性心智品牌定位论文内容摘要:本文在分析品牌定位中因缺少消费者心智研究凸现的问题基础上,提出基于消费者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话,通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知,结合品牌自身的特点和优势,寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙,从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。意向性心智与品牌定位的契合(一)意向性心智的内涵意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望(或其他)等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性:如果你希望、相信或渴望,你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智状态是被作为意向性状态而为人所知的。“意向性”并不是“意向”,它包含了意向,但绝不仅仅就是意向。意向性是一类心理状态、心理现象的抽象表达,并且只有当心智指向、关涉或表征事物的时候,心智才处于意向性状态之中,这就是说并不是所有的心智现象都具有意向性特征。(二)品牌定位的内涵品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。阿尔•里斯和杰•特劳特强调,品牌定位是一种攻心战略,不是去创造某种神奇的、与众不同的东西,而是去操作已存在于受众心中的东西,以受众心智为出发点,即以消费者为导向,寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找,而是从消费者的角度寻找,更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。(三)意向性心智与品牌定位的契合过程一是品牌定位为消费者有限的心智提供一种简化的信息。消费者面对众多信息,容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节。消费者学会在心智上划分等级,不同的等级代表不同的产品与品牌,这样简化了复杂的信息处理过程。品牌定位应当适应消费者的简化心理,直指消费者的心智,在消费者心理阶梯上寻找一个位置,或者重新构建一定的心理阶梯。二是品牌定位能够重塑消费者的保守认知,使消费者心智指向品牌。消费者当前的心智状态决定了消费者认知的选择性,即感觉与知觉的选择性、选择性注意、选择性理解和选择性记忆,这是认识结构的保守性和顽固性,但是消费者的心

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