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企业研究论文-论零售企业的价值创新战略.doc

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企业研究论文-论零售企业的价值创新战略.doc

企业研究论文论零售企业的价值创新战略内容摘要随着我国经济的持续增长和对外开放的深入,我国零售市场和增长速度都取得了长足的发展,加之已经取消外国零售业进入我国的各种限制,众多国际零售业巨头纷纷抢滩中国市场,零售业成为目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。如何发展和壮大我国零售企业,提高市场竞争力,成为当前迫在眉睫的问题。本文从价值创新的视角,提出我国零售企业价值创新战略构想。关键词零售企业竞争力价值创新战略随着经济全球化和一体化时代的到来,流通领域竞争日趋激烈,各种业态竞争更是进入白热化状态,如何以最快的速度、最好的质量、最低的成本、最优的服务和最清洁的环境来满足不同客户的需求,促进企业的可持续发展是众多零售企业共同面临的难题。目前,我国零售业已全面向外贸开放,对于外商投资商业领域的各种限制已于2004年12月取消,众多国际零售业巨头抢摊我国市场,零售业是目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。近来许多企业纷纷以顾客价值为导向来改造企业流程,把顾客价值放在首位,而不是刻意谋求竞争,这样以价值为核心的价值竞争战略成为现代流通企业纷纷采用的竞争模式,我国零售企业也应摒弃传统的战略思维,实施价值创新战略来培育流通竞争力。价值创新战略的内涵与传统竞争战略的缺陷价值创新(ValueInnovation)是美国战略专家里恩莫博杰恩提出来的,是指企业为使自己与竞争对手不同,另辟蹊径,绕开竞争,达到无竞争境界,获得超额价值。最好办法是将目光更多关注在顾客身上,创新顾客价值。这是现代企业竞争的一个新理念,不是单纯提高产品的技术竞争力,而是通过为顾客创造更多的价值来获得市场,赢得企业成功。顾客价值指顾客对商品或服务的认知利益与顾客认知价格之差。顾客认知利益则是指顾客感觉到的收益总和,是对品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度而顾客认知价格是顾客感觉到的支出总和,它并不只是顾客支付的商品价格,而是由顾客在消费产品过程中涉及的时间、金钱、心理等成本的总和。价值创新战略就是基于顾客需求,通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关,给予顾客强烈的心理上的获利感受,以最终提升企业的竞争力。W.ChanKim和ReneeMauborgne认为传统竞争战略的最大特点是企业战略定位在竞争对手的界面上,努力保持在竞争中的领先地位。为了在竞争中保持领先地位,大多数企业都试图在每个方面都比竞争对手做的更好,企业对顾客、本行业以及产品和服务上看法判断一致,竞争超同化程度提高,最终只能在提高质量、降低成本上进行残酷竞争,争夺越来越狭小的市场空间,采取的策略更多是价格战,竞争无序导致资源浪费,结果两败俱伤。面对如今残酷的零售市场竞争,零售商必须跳出传统的竞争思维,从满足顾客关键和潜在的消费价值入手,突破制约企业发展的空间因素,达到以不争赢得竞争。价值创新与零售企业竞争力的关系在卖方市场条件下,企业产品供不应求,相当部分的消费者要支出更多的代价才能满足产品消费需求,顾客价值基本趋向零,而零售企业根本不去重视竞争力培育,没有经营危机与竞争概念。在充满自由竞争的激烈买方市场中,能够相互替代的产品和企业比比皆是,零售企业经营危机四伏。怎样吸引顾客,抓住消费群体,创新顾客价值成为每一个零售企业面临的重要课题,顾客价值创新与企业竞争力就直接建立联系。顾客价值是企业利润的源泉日本企业管理专家大前研一认为在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果你忽视为顾客服务这一基本使命,那绝对没有太平日子相反能比竞争对手提供更多服务,利润就会滚滚而来。可见企业经验市场就是满足顾客需求,抛弃顾客需求,也失去存在基础,消费者购买价格除了实现自身的消费价值外又补偿企业经营成本和正常利润的获得,失去顾客价值(需求)也就无法实现企业利润。顾客价值创新是市场激烈竞争的产物消费时代正在从生产中心社会向消费者中心社会转移,随着零售业买方市场成为常态,消费者主权思想成为支撑零售流通业发展的主导思想,零售组织的功能也由最初的行政配给功能向满足即期消费、开发潜在消费、创造崭新消费需求功能转变。零售企业在共同的市场价格曲线下,只有提供和创造更多的顾客价值体验才可以占领市场,提高占有率,激烈的市场竞争和残酷的生存压力是零售企业实施价值创新的动力所在。企业竞争力提升保证顾客价值的实现企业竞争力可以通过顾客价值创新得到增强和壮大。零售企业竞争力提高,保证企业正常利润实现,积累财富,壮大企业规模,又会通过规模经济和范围经济效应为顾客提供更多的服务和价值,为企业实施价值创新战略提供物质保障。零售企业实施价值创新战略现状国内买方市场已经形成自1978年的改革开放以来,市场改革最大成果之一就是从短缺经济过渡到市场饱和的过剩经济,买方市场初步形成,消费者有更大的挑选商品余地和更多的购买商品机会,消费者成为市场最有力的制约力量。不同的零售行业、各种经营业态、不同经营规模等集中了大量不同层次的大中小零售商主体,零售企业竞争激烈。流通企业主要任务已经不再是简单的买卖过程,而应在满足消费、服务消费和发现消费上大做文章,吸引顾客,发现顾客,培育新的消费群体。国内外零售商竞争力相差悬殊截至2004年4月,全球零售业200强已有12.5进入中国,另外12已进入亚洲,为随时进入中国做准备。截至2005年年底,全球50家最大的零售企业中的80已经进入中国。沃尔玛、家乐福、好又多、欧尚、易初莲化和麦德龙已经成为中国百姓熟知的知名企业。与国际跨国集团相比,我国零售企业存在明显差距,从行业集中度的相对指标比较,我国批发零售业界2004年前100家销售额才4129.8亿元,只占全社会消费品零售总额的9。2003年美国沃尔玛公司销售额占美国当年全社会消费品零售额的比重达7.6。按市场份额CR4指数计算,美国为58.4,我国仅为7.5。就经营规模、集中度和管理模式而言,我国在短期和近一段很长时间根本无法与国外企业抗衡,因此,我国零售商必须转变竞争战略,壮大自身竞争力(表1说明与国际跨国集团相比的差距)。消费需求多样化和个性化增强随着经济发展,居民收入的提高,购买力日益增强,消费时代也从生产者为中心社会向消费者中心社会转移,人们的消费需求和消费行为更加多样和理性。开始从注重产品基本价值向更高追求和享受、发展、休闲消费概念转移,由以前的被动消费转变为主动消费由抑制性消费转向个性化消费。它的最大特点是个性多元化,越来越多的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做,每项服务都要根据他们的要求而单独提供。零售市场的利润空间更加稀薄2004年我国零售企业约1亿家以上,前100强零售企业销售额也仅占全社会消费品零售总额9,加之外国零售企业进入,市场竞争极为激烈,零售企业破产、倒闭、重组接连不断,诸如亚细亚、华榕在价格战下纷纷倒下,流通领域进入微利时代。据2003年度中国连锁企业经营状况分析报告显示,零售门

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