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企业研究论文-试论成本信息在产品组合定价决策中的作用.doc

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企业研究论文-试论成本信息在产品组合定价决策中的作用.doc

企业研究论文试论成本信息在产品组合定价决策中的作用根据西方经济学和市场营销理论建立起来的企业定价方法与模型很多,如成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、差别定价法等。这些模型和方法都以成本为基础,结合顾客和市场竞争等因素制定。成本信息在定价和产品组合决策中非常重要,因为只有产品定价足以保证企业能够收回全部成本,企业才能获得生存和发展的空间,并向投资者提供足够的利润。而且,成本信息具有易获取性,当企业需要在短期内确定多种产品的价格时,成本是产品定价时唯一的依据。甚至在产品价格完全由市场供需决定,企业没有能力左右产品市场价格的情况下,企业仍需根据产品的成本信息制定各种产品的生产和销售计划。一、定价政策需考虑的因素我国企业在产品定价决策方面存在很多误区,特别在以成本为导向定价时,认为产品价格必须能补偿企业生产经营过程中的成本,并使企业获得利润,以保证企业的生存和发展。但事实并非如此,产品价格是否一定要高于成本,与企业资源配置和企业的行业地位有密切关系。(一)企业的资源配置。增加新产品或放弃已有产品的决策对企业的资源利用有长远影响,但企业消耗的很多资源在短期内成本都是固定的,企业很难在短期内轻易改变产品生产或支持活动的生产能力。所以,企业在短期定价决策时,要特别关注定价决策对产品销售量的影响,产品销售结构和销售量的变化是否会影响企业剩余生产能力的合理配置,是否会因销售量增长导致生产能力不足,进而限制企业其他高利润产品的生产在长期定价决策时,要重点关注产品组合决策对企业资源需求产生的影响,因为从长期来看,企业可以根据生产需要灵活地调整资源配置。(二)企业的行业地位。如果行业内各企业的产品差别不大,那么,企业很难通过自身决策对产品价格实施重大影响,产品价格一般由市场供需力量决定。如果企业处于行业领先地位,则企业有能力作为价格制定者制定产品价格,其他企业则作为价格接受者,被动接受该价格。如果企业生产的产品高度用户化,行业内各企业之间产品差别很大,则各企业都是产品的价格制定者,需要根据各自产品结构、性质以及售后服务等方面的特征,制定差别化的产品价格。一旦价格制定者公布其价格,顾客只能接受。二、产品的定价决策方法根据企业在产品价格制定过程中所扮演的角色,企业可分为价格接受者和价格制定者两大类。价格接受企业一般是行业中的小企业或行业产品彼此间差异很小的企业,其产品生产决策对产品价格的影响微乎其微。价格制定企业则指行业中的大企业或行业内产品差别很大的企业,它们或在行业中处于领先地位,或由于其产品的特殊性,有能力制定产品价格,其产品的生产决策也会对行业内产品的市场价格产生重大影响。但无论是价格接受企业还是价格制定企业,其产品定价决策都与决策所涉及的时间长短有密切关系,因为短期定价决策和长期定价决策需要考虑的因素、具体决策方法都有很大区别。(一)价格接受企业的短期定价决策。如果企业在行业内的市场份额很小,其产品定价决策对整个市场的供求关系及产品定价影响也很小,特别是在产量很大的制造业,产品的标准化程度高,企业间产品的区别很小,产品的价格一般由行业总生产决策决定,行业内的小企业只能做价格接受者,根据行业确定的产品价格安排其生产计划。在产品价格已经确定、企业产量对产品价格的影响很弱的情况下,如果产品变动成本很难改变,价格接受企业只能依靠扩大销售降低单位产品分摊的固定成本,提高企业的获利能力。由于短期内企业很难改变其生产能力,因此,与产品定价决策相关的因素主要有两个,一是产品的变动成本,二是企业的生产能力。企业进行短期产品价格决策时,应根据生产能力、产品价格、产品单位变动成本和其他可利用资源的状况,计算各产品的单位资源贡献毛益,然后根据企业的生产能力和各产品的单位机器工时的贡献毛益优先安排单位机器工时边际贡献大的产品生产,使企业获得尽可能多的利润。(二)价格制定企业的短期定价决策。很多企业都面临客户先询价、后订货的情况。企业在短期内很难改变与产品生产、销售相关的的资源配置以及与生产批次相关的成本,因此,产品定价决策的总原则是,企业可接受的最低定价应当至少高于企业完成该订单的新增成本。当企业有剩余生产能力时,完成订单的新增成本是订单产品的变动成本和与批量有关的成本,如每启动一次生产线耗费的生产成本和辅助生产成本。当企业生产能力饱和时,完成订单的新增成本还包括为获得相应生产能力而额外支付的成本。(三)价格制定企业的长期定价决策。大多数价格制定企业在长期定价决策中,都以完全成本信息作为定价决策的基础,在完全成本基础上加上一个加成率,因为对于长期价格决策来说,完全成本是价格决策的相关成本。价格制定企业在长期定价决策时,需考虑的因素有(1)市场需求。由于市场需求随时间而不断波动,很多企业都会以完全成本为基础,通过对订单价格提供折扣来调整短期价格。当产品市场需求减少时,企业短期内生产能力过剩的可能性增加,企业可通过折扣形式下调价格,以获得更多订单。当产品市场需求旺盛,企业现有生产能力无法满足所有订单时,由于完成新订单的新增成本较高,企业可调高产品定价,减少市场对产品的需求,从而企业资源得到合理使用,提高使企业获利能力。(2)需求弹性。企业在根据市场需求调整产品价格时,还应考虑产品的市场需求弹性。对于需求弹性大的产品,价格的小幅度上升就会导致需求量急剧下降。因此,提高需求弹性相对较低的产品价格,通常会增强企业的盈利能力相反,提高需求弹性较大的产品价格,会使产品销售量急剧下降,从而导致企业利润减少。(3)市场竞争。产品定价还与市场竞争度有关。产品竞争激烈时,企业很难将产品维持在一个较高的价格水平上。(4)战略规划。在长期定价决策中,企业经常由于战略需要而调低成本加成率。如对新产品采取低价策略进行市场渗透,从竞争对手手中抢夺市场份额,很多IT企业在创立时都采用低价策略帮助企业树立形象、占领市场、创立品牌声誉,获得忠诚客户,赢得市场份额。与低价策略相反,有的高新技术企业针对顾客愿意为获得最新技术创新成果支付较高价格的心理,对新产品设定较高的成本加成率,以获取较大的利润。(四)价格接受企业的长期定价决策。调整产品结构对企业成本及其结构影响深远,并且,这种影响也是随时间变化的。由于企业在长期定价决策时,能够调整各种作业的成本,使之符合生产计划所需要的资源水平,企业在长期定价决策时,一般以产品的完全成本作为决策的基础,包括被用来生产或支持产品的各种资源成本。当企业调整其作业资源生产能力,使之符合长期产品生产需求时,将完全成本作为定价基础,能够显示出企业各种产品的长期盈利能力。如果产品的完全成本高于市场价格,企业要么放弃这种产品的生产和销售,要么继续生产,以保持一个全面的产品线,让客户享受一站式的购物体验,提高客户的忠诚度。同时,企业应对产品进行重新设计,消除或减少高成本的作业,使其成本低于市场价格。如改善产品的生产流程,减少生产周期或者对产品进行市场细分,凭借产品的差异化特点提高价格加强市场营销,通过各种促销手段鼓励客户大批量购买,从而降低单位产品的固定成本。

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