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企业研究论文-零售企业品类战术之高效定价分析.doc

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企业研究论文-零售企业品类战术之高效定价分析.doc

企业研究论文-零售企业品类战术之高效定价分析摘要:品类管理是零售业一种新兴的管理方式,是零售管理领域的一项重大突破,是现代超市零售业提升竞争力的有力手段,其运营绩效已被跨国零售企业实践所证实。品类战术的实施应建立了解和掌握消费者人文特征、消费需求、消费行为的基础上。高效定价的实施除一般的定价技术外,需要特别关注商店价格形象管理、价格带管理,并注重定价心理研究。关键词:零售企业;品类管理;高效定价1品类管理概述1993年,美国食品营销协会(FMI)联合可口可乐、宝洁公司与SafewayStoredeng及美国加工食品行业15家大型企业会同流通咨询企业克特萨尔蒙公司一起组成了研究组,对食品业的供应链进行调查分析。在总结了行业的许多成功经验之后,于1993年1月提出了改进行业供应链管理的详细报告,在该报告中首次系统地提出了ECR和品类管理(CategoryManagement,CM)的概念。ECR指的是一个生产厂家、批发商和零售商等供应链组成各方相互协调和合作的产业链管理系统,系统的目的是更好、更快和以更低的成本满足消费者需要。ECR包括三个重要效率战略:顾客导向的零售模式、品类管理和供应链管理。“品类管理是零售商与生产商将品类视为一个策略经营单位、以提升消费者的价值为焦点,共同管理品类过程。其重点在于零售商和供应商”共同合作“提升消费者价值”(欧洲ECR推动委员会)。主要战术是高效商品组合、高效货架管理、高效新品引进、高效定价和促销以及高效补货。品类管理与商业零售业推行的商品类别管理有着本质的区别。品类管理建立在了解或掌握消费者人文特征、消费需求、消费行为的基础之上,管理策略的确定与改变主要基于消费者而非管理者。2000年,对上海某零售商进行的购物者调查显示,该零售商的目标顾客群是月收入在3000元以上的中高收入家庭。而卫生巾品类的顾客却是月收入在1500元左右的中低收入家庭。由此说明该零售商的妇女用品品类-卫生巾品类的构成与目标购物群体定位发生了偏离,商店费了很大精力吸引来的中高收入顾客却去其他地方购买该商品。品类管理的主要品类战术的实施都与消费者需求紧密相连,简单地凭经验来决定品类战术很可能会适得其反。2高效定价策略的实施产品定价首先要明确商店的定位或目标消费群体特征。然后是确定价格策略,影响或强化价格形象。限于篇幅,本文不对零售商店定位进行分析,下面的分析建立在商

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