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企业研究论文-顾客满意的服务质量管理探讨.doc

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企业研究论文-顾客满意的服务质量管理探讨.doc

企业研究论文顾客满意的服务质量管理探讨摘要在服务经济时代,企业之间竞争的焦点之一是服务。提供顾客满意的优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。基于顾客满意的服务质量管理已成为现代企业市场竞争的一个重要课题。探讨了服务质量与顾客满意的内涵、关系及关键词服务质量顾客满意差距模型11.1随着市场竞争的全球化,质量问题逐渐成为一个国际性问题,国际标准化组织为了促进各国经济技术的交流和发展,保证国际间贸易的正常进行,制定了质量管理体系标准。在最新发布的2000版ISO9000族标准质量管理体系中对于质量的定义是一组固有的特性满足要求的程度。这是对质量的高度概括化定国外许多学者认为服务质量是以顾客满意程度的高低为标志,认为服务质量美国营销协会(MarketingScienceInstitute)对服务质量所从事的大规模市场调查指出,服务质量是一个相对标准,而非绝对观念,顾客对企业服务质量是否满意,乃决定于其事前所持有的期待与实际所感受到的服务之间的比较。若所提供的服务使顾客感到超过了其事前期待,则顾客满意度高,为高水平服务质量,顾客可能会再度光顾,如果实际评价与事前期待相似,顾客认为受到了普通服务,不会留下特别的印象,若实际评价低于事前期待时,该顾客必定不再光临。近年来,许多消费者的研究表明,顾客的需要和对服务质量的追求在不断发展,如何在这一动态的发展过程中保证令顾客满意的服务质量是企业为顾客服务中应考虑的主1.2顾客满意(CS)是从英文CustomerSatisfaction翻译过来的,它是市场营销领域的一个新概念。顾客满意思想萌发于欧洲,但它作为一个概念提出并用CS表示,则是始于1986年美国一位消费心理学家的创造。时至今日,许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。然而,在顾客满意这个概念的定义上,理论界和学术界至今仍然存在着分歧。一种观点是从状态角度来定义顾客满意,认为顾客满意是顾客对购买行为的另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意,认为顾客满意是事后对消费行为的评价。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历,指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程,比从状态角度的定义更具实用价值,也更多地为其他研究人员所采用。因此,笔者更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。笔者认为,顾客满意是一种积极的购后评价,是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而顾客满意度是顾客满意程度的简称。在2000版ISO9001标准中明确提出了以顾客为关注焦点等八项质量管理原则,并多次提到增强顾客满意,而且阐述了顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受。当感知<期望时,顾客不满意,若其对提供的产品尚可忍受,也有可能继续接受其产品,但顾客会越来越少,如果无法忍受,顾客将会带着抱怨的情绪离开。感知期望时,表示顾客期望与感知效果相匹配,期望得到满足,顾客就满意当感知>期望时,顾1.3顾客满意与服务质量的概念是两个非常相似但又不完全相同的概念,学者间因研究角度不同,而产生不同看法。Anderson,Fornell,Lehmann(1994),认为顾客满意与服务质量是有差异的,其差异如下(1)顾客满意的发生必须先有消费经验,而服务质量不必(2)顾客满意是价值(Value)的函数,而价值是服务质量与价格的比值。即ValueQuality/Price(3)服务质量仅CroninTaylor(1992)以结构方程为研究工具,对多个服务产业进行了顾客满意与服务质量间相互关系的实证研究,结果发现服务质量的确可以视为顾Reidenbath&Mihton(1991)通过对银行顾客进行调查,发现银行服务质量与顾客满意度间存在相关关系,当顾客对服务满意时,往往会向其它人推荐该Woodside,Frey&Timothy(1989)以两家医院、387位病人为调查研究对象,研究结果表明服务质量的好坏深深影响着顾客满意度。Woodside认为服务质量为顾客对服务业者整体服务过程与服务结果感受的评价,最后达成整体顾Oliver(1981)认为顾客满意是顾客对特定交易的评价,反应出的是顾客的期望与服务供给者的实际绩效之间的一致性程度,因此,期望在顾客满意度模型中,被视为一项对可能即将发生的交易所做的短期预测。然而,在服务质量的研究中,期望被定义为一种优越性的整体判断或态度,是一种长期性的全面测量,期望被视为是顾客的渴望或是欲望。对于服务供应商而言,期望服务是顾客认为在服务质量与顾客满意之间的因果关系上,RuyterBloemer&Peeters(1997)等学者均认为顾客满意为服务质量的决定因素之一,其中Parasuraman(1985)等学者认为顾客满意发生于交易层次,而服务质量为整体态度,Bolton&Drew(1991)认为顾客满意为顾客购后所产生的情感性因素,此因素可能会影响顾客对服务质量、购后意愿和行为的评估,因而认为顾客满意是服务质量的前因。Heskettetal.(1994)、Cronin&Taylor(1992)、Oliver(1993)、Anderson&Sullivan(1993)、Parasuramanetal.(1994)、Andersonetal.(1994)等学者则认为服务质量为顾客满意形成原因之一。而Tylor&Cronin(19942服务企业的管理人员,经常会遇到顾客对服务不满意。若从服务质量的概念去分析,这实际上是由于顾客实际感知获得的服务质量水平达不到他们的期望水平,即顾客实际获得的服务质量与期望美国服务营销学者派拉索拉曼(ParasuramanA)、泽塞莫尔(ZeithamlV.A)和贝里(BerryL.L)等人在1988年提出,建立一个以缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度为总目标的服务质量5大差距分析模型,如图1资料来源ParasuramanA,ZeithamlV.A,BerryL.L.SERVQUALAMultipleItemScaleforMeasuringConsumerPerceptionsofServiceQuality[J].JournalofRetailing,1988,641根据服务质量差距分析模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知的服务质量与其期望的服务质量之间的差距。顾客期望高,而实际上感知的服务质量低于期望,那么顾客就不会满意。相反,顾客期望不高,而实际上感知的服务质量超过期望,那么顾客就会满意。服务营销管理首要目标就是消除服务质量差距,从而让顾客满意和感受到服务所带差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部与顾客有关,而下半部则与服务提供者有关。期望的服务质量是顾客过去的经历、个人需要以及口碑沟通共同作用的结果,同时,它还受到企业营销宣传的影响。服务质量差距5是各个环节质量差距之和,即服务质量差距5差距1差距2差距3差距4。针对上述五种差距,服务企业应该根据造成差距的具体原因对症下药,才能从根本上根除服务质量方面存在的问题。同时,根据服务质量差距分析模型,服

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