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企业文化论文-基于文化差异的餐饮品牌体验分析.doc

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企业文化论文-基于文化差异的餐饮品牌体验分析.doc

企业文化论文基于文化差异的餐饮品牌体验分析摘要文化是品牌的灵魂,文化差异是品牌价值的核心,品牌价值的最高境界是顾客体验美好的文化消费。餐饮业是典型的体验型行业,餐饮品牌文化体验主要强调文化的差异,只有基于文化差异的餐饮品牌定位及其消费体验,才能提升企业形象、扩展品牌价值。基于此,餐饮业应设计餐饮体验主题,提升产品到ABSTRACTCULTUREISTHESOULOFBRANDANDCULTURALDIFFERENCEISTHECOREOFBRANDVALUE,THEHIGHESTSTATEOFWHICHISTHATCUSTOMERSEXPERIENCETHEPLEASANTCULTURALCONSUMPTIONSOTHISPAPEREXPLORESTHENEWIMPLICATIONOFCULTURALEXPERIENCEOFCATERINGBRAND,CONCLUDINGTHATITSVERYIMPORTANTTOEMPHASIZECULTUREDIFFERENCEFORBRANDPOSITIONINGBYDESIGNINGCATERINGEXPERIENCETHEMEANDBRANDEXPERIENCE,THEFOCUSOFMANAGEMENT,EMPHASIZESUPGRADINGTHEPRODUCTSEXPERIENCEINTHEEMOTIONALANDSOCIALTHEEXPERIENCELEVELBYIMPLEMENTINGTHEEXPERIENCEDMARKETINGSTRATEGIESANDIMPROVINGBRANDIMAGE一餐饮业是与民生联系最密切的行业,餐饮业品牌形象建设一直是业界和学界关注的焦点。在体验经济时代背景下,品牌已不仅仅是一种术语、名称、标记、符号或它们的组合运用,而是产品和服务功能性价值、象征性价值和体验性价值的有机统一,是企业重要的无形资产和顾客识别或归属的价值符号MALHOTRA,19941。中华饮食文化博大精深,传统特色饮食文化具有很高的品牌价值。以往相关研究主要针对餐饮市场的发展状况以及自身管理问题,而聚餐饮行业是典型体验型行业。作为高度顾客接触的服务领域,基于文化差异的餐饮品牌定位及其消费体验,对于提升其品牌形象、扩展品牌价值张力显得尤为重要。笔者着眼于传统特色餐饮文化,探讨如何通过对餐饮文化的体验营销,赋予其品牌价值的新内涵,以期对多元背景下我国餐饮业品牌形象及其价值的构体验在牛津英语大词典中的解释是“经历或感受”。在企业营销活动中,体验是企业以商品为道具,以服务为舞台,环绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动BJOSEPHPINEIIJAMESHGILMORE,19982。从品牌价值上看,体验是使用产品时的感觉,是品牌联想的非产品相关属性KEVINLANEKELLER,20063,是消费者受一连串营销设计刺激所产生的结果反应SCHMITT,19994文化作为一个社会意识、形态、价值信念、伦理道德、风俗习惯等的总合,在塑造消费者对品牌个性、形象、风格、功能等体验过程中,扮演着举足轻重的角色。“品牌冰山”理论认为,品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分,仅占冰上的15,而藏在水下的85则是品牌的“价值观、智慧和文化”,它强调支撑品牌大厦的品牌的文化基础,没有稳固的文化底蕴,品牌是长不大的DAVIDSON,19975。在品牌金字塔BRANDPYRAMID的模型中,其基础是品牌的属性,最高层次是品牌的信仰和价值,也是品牌文化的核心价值所在。品文化是一个抽象的概念,需要品牌这一载体的体现,并通过消费体验使之领会真正的内涵。品牌体验的特征是强调顾客参与,强调消费过程的直接体验,而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。顾客的每次就餐消费,都是对不同餐饮文化的一次亲身体验,而顾客通过对不同餐饮文化的体验,能更好地诠释不同餐饮品牌差异。因为文化在顾客服务质量期望形成起着重要作用。无论是顾客总的服务期望,还是服务期望中的各个纬度,如服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个纬度,都强烈地受到文化差异的影响。DONTHUYOO,1998;PARASURAMANA,ZEITHAMLV,BERRYL19886文化体验对餐饮品牌核心价值的构建有着极其重要意义。消费者就餐时产生的各种各样情感或情绪,通过体验各餐饮的文化差异内涵,使就餐成为一个社会交往的过程。即文化通过品牌载体及其体验过程,让顾客表明自己的人生观、消费观和价值观,寻求社会归属感和认同感HAECKEL、CARBONEBERRY,20037。这种顾客与某餐饮品牌之间的情感联系,是竞争对手很难复制的。因此,SCHMITT2003开发了客户体验管理的理念,提出的SEMS(战略体验模型)为实施品牌体验指明了方向,其按照消费者感觉、情感、思维、行动和关系的心理认知过程,将品牌体验界定为“感官体验SENSEEXPERIENCES、情感体验FEELEXPERIENCES、思维体验THINKEXPERIENCES、行为体验ACTEXPERIENCES和关联体验RELATEEXPERIENCES”8。从感官上,品牌体验给消费者全面地感官刺激,强化产品感知价值,达到品牌营销的效果。从情感上,用情感刺激物引出一种心情或特定的情调,使文化体验个性化,即品牌拟人化。从思维上,启发人们的智力,唤起人们的思考,创造性的让人们获得认知体验。从行动上,个体行为、生活方式的体验,唤起顾客主动参与投入,从而使之产生购买行动。从关联角度上,让顾客在更大的范围内感受到文化体验的乐趣,最终目的是使品牌BJOSEPHPINEIIJAMESHGILMORE2002按消费者参与体验的程度,提出CPCUSTOMERSPARTICIPATION模型。认为品牌体验可以由两大构面组成一是顾客参与程度(一端是主动参与,另一端是被动参与);二是体验与环境的相关性(一端是吸取,即透过人了解体验的方法来吸引人的注意力,另一端是浸入,表示消费者变成具体体验的一部分),利用二维轴,划分娱乐体验、教育体验、梦幻体验、审美体验四种体验领域9。“娱乐体验”合乎人趋乐的本性,强调在休闲消费中通过娱乐缓解环境压力。“教育体验”通过新产品、新消费理念、新生活方式的教育,对消费世界必要的引导,让消费者成为市场活动的积极者。“梦幻体验”让人内心追求休闲和舒适,且完全沉浸其中,产生梦幻般的可以暂时逃脱现实生活中的介于家庭和工作之间的“第三地”。“审美体验”是一种高层次的内在的心理情感体验需要,是消费者以上两种模型从不同的角度说明消费体验的层次和文化内涵,为体验层级设计、体验主题设计及其体验功能定位设计提供思路。一方面,依据消费者的认知过程,由外而内、由感官体验到内在的内心情感体验、再到社会心理体验,是品牌文化体验的路径。另一方面,消费体验中娱乐、梦幻体验等林林总总的表现形态,总体表现为功能体验、情感体验的社会体验的统一,在实际的品牌体验中,体验层级之间的界限是模糊的,体验是综合的,消费体验设计是一个系统工程。德发长创建于1935年,落于古城西安的中心,东依钟楼,西傍鼓楼,是古城闻名的中华老字号。经过70多年的变迁与改革,现已发展成集吃、住、乐、游为一体的中国餐饮名牌企业。下设德发长饺子馆、德发长酒店、德发长饭店3个经营们点,其中,饺子宴是德发长的龙头产品,德发长饺子把选料与多味、烹饪与营养、形态与艺术、饮食与文化巧妙结合,烹饪出了肉香型、卵香型、果香型、酱香型、素香型和海鲜香型等六大香型的100多种饺子,运用蒸、煮、煎、炸、烙等现代化烹制方法,形成“一饺一型一态,百饺百馅百味”的系列美食,堪称“中国饺子馆之最”,目前已是中外游客到古城西安必食的特色风味饮食。10德发长作为北方饮食文化中“老字号”的代表,文化内涵悠久而深厚,其品牌形象已不是简单意义上吃饱喝好的餐饮场所,而是要打造中国北方饮食文化的消费“空间”。为此,要树立“文化体验”的经营理念,“老字号百年品牌历史文化美好体验”,把顾客的就餐过程演绎成购买、消费并享受北方面食文

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