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企业文化论文-浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略.doc

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企业文化论文-浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略.doc

企业文化论文-浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略摘要:中国的所有省级电视台,几乎都有自己的定位,但是真正塑造成功的品牌却屈指可数。究其原因,是因为在定位之后缺少品牌推广与维护。文章以湖南卫视为例,分析了其品牌推广与维护策略。关键词:湖南卫视;品牌推广与维护;策略放眼中国的电视版图,几乎所有的省级卫视都有自己的定位,比如云南卫视的“浪漫人文地理频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道”、天津卫视“钻石品质、浪漫生活”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等。但大多数的电视台的定位只流于口号,最终还是无法建立成功的品牌。而近几年快速崛起的湖南卫视,在2002年确立其“娱乐”定位之后,在几年时间便打造了中国电视第一娱乐品牌。其成功就是因为品牌的推广和维护到位。一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征,一个品牌形象建立之后,需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护,否则品牌价值就会消退甚至消失。一、提升品牌知名度所谓频道或栏目知名度是指观众想到某一个栏目或频道时,脑海中能想起某一栏目或频道的程度。其由低到高依次分为:无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是栏目或频道高收视率和品牌延伸的基础。湖南卫视提升其品牌的知名度,采取了以下措施:(一)活动造势对于知名度的打造,一般来说可以从“借势”和“造势”上进行。作为省级电视频道,可“借”的新闻资源相对较少,因此,湖南卫视更多的是选择举办活动进行“造势”。北京大学广告系的陈刚教授认为:“电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动,不仅可以创造持续的收视率的高峰,进而带动广告经营的攀升,更可以通过活动,提升媒体的品牌形象。”湖南卫视的“超级女声”、“快乐男声”、“闪亮新主播”、“寻找紫菱”等等一系列活动,吸引了观众的眼球,成功地提升了其品牌的知名度。(二)四轮驱动的整合营销传播对于提升品牌的知名度,湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式,要求“广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门四大部门密切合作,相互配合抓创收,从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销模式。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务、密切配合。”对外,湖南卫视的整合营销传播主要体现在三个方面:与各地方电视台

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