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新闻传播学论文-1999-2008:中国电视资本经营十年问题回顾与理论反思.doc

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新闻传播学论文-1999-2008:中国电视资本经营十年问题回顾与理论反思.doc

新闻传播学论文19992008中国电视资本经营十年问题回顾与理论反思关键词电视产业化改革探索反思摘要本文分别从媒体管理体制产业化变革的政策进程与实践推进、电视资本运营的理论探索、电视产业集团化浪潮的问题反思等三个方面,对中国近十年来的广电体制改革进行了回顾与总结认为无论对于管理者、实践者,还是理论学家,迄今为止并未就电视产业化进程的理论进路与资本经营,达成统一、明确的认知今天的中国广电产业体制改革在诸多矛盾问题的交织与困扰中,已经进入到了产业体制改革的冷冻时期。一、电视管理体制产业化变革的政策推进与实践回顾2000年前后,中国电视产业在经历了行政事业管理和事业/企业双轨制管理两个发展阶段的徘徊与渐进过程之后,产业化发展的政策指向和实践运行都步入到一个新的历史阶段。1999年11月,国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局关于加强广播电视有线网络建设管理的意见(即国办199982号文件),从行业结构上引导并促进有线网与无线台进行合并,并在具体的操作实践层面,明确提出了广电媒体应该跨地区、跨行业经营的指导原则。这个文件的出台为后来电视运营的产业化变革和电视媒体内部管理机制的产业转型提供了切入的契机,因此也被业界人士和行业专家认为是政府广电管理高层锐意进取,改革原有广电系统零散化分割格局、促进新一轮体制变更的纲领性文件。与此同时,以中国广播电视学刊、现代传播、电视研究等为代表的电视专业期刊,也集中刊发了一批旨在探索广电管理体制产业化变革的理论文章,在学术层面上推动着广电体制产业化变革的实践进程与观念深化。从1999年到2000年,周鸿铎的对广播电视产业化、集团化的认识和采取的经营策略(视听纵横1999年第2期)、广播电视产业化、集团化道路的实践和理论依据(现代传播1999年第5期),高福安的关于我国媒体经营的类型与研究(现代传播1999年第5期)、市场经济条件下媒体经营管理思路(现代传播1999年第6期),郭荣生的电视经济一条快速发展的路(中国广播电视学刊1999年第1期)、龙佑云的谈广播电视的产业属性和即将到来的产业格局(中国广播电视学刊1999年第2期)、梁和的产业化经营是电视业发展的趋势(中国广播电视学刊1999年第5期)、朱建飞的产业经营中国电视跨世纪的抉择(电视研究2000年第1期)、尧风的电视产业经营的必然性与相关条件(电视研究2002年第2期)等文章先后刊出。这些评论者以观察员、理论家和实践者的身份借助学术论文化的表达方式,在广电管理行业政策产业化变革呼之欲出的关键年份,向媒体实践领域也向广电政府管理层表达着自己的话语诉求和问题意识。2000年11月17日,国家广电总局下发了关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见(即广发办2000284号文件),明确了在保持宣传任务为中心不变的前提下,组建集多媒体、多渠道、多品种、多层性、多功能于一身的广电传媒集团的行业发展指导方针。同年底,全国第一家省级广播影视集团湖南电广传媒集团成立。第二年8月,中共中央办公厅和国务院办公厅又联合下发了关于转发中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知(即中办发200117号文件),正式明确了积极推进传媒集团化改革,组建大型新闻传媒集团的目标,并对组建广电集团的原则、体制、融资、运营目的等进行了全面明确地界定,该文件因而成为助推中国电视产业集团建设的里程碑。同年,国家广电总局印发了关于积极推进广播影视集团化改革的实施细则(试行)(广发办字20011452号文件),对广电集团的管理结构与运作制度、宣传任务与企业创收等方面进行了细则指导。在此前后,随着中共中央十六大和十六届三中全会的召开,文化产业和其体制改革作为重点内容,在两次会议形成的决议报告及相关文件中被多次提及。完善文化主业政策,支持文化产业发展,增强我国文化事业的整体实力和竞争力,作为文化体制改革的总体目标,第一次在国家总体发展战略的宏观层面上受到关注。2003年,中共中央办公厅、国务院办公厅转发〈中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见〉的通知(即中办发200321号文件),更进一步地对文化体制改革提出了明确要求。在21号文件的指导方针下,国家广电总局制定并发布了广播影视体制改革试点工作实施方案及配套的相关文件,审核批复了浙江广电集团、山东广电总台、南京广电集团、厦门电视台、深圳电视台、中国电影集团公司、长春电影集团公司等7家试点单位的体制改革实施方案,审核批复了广东南方广播影视传媒集团和峨眉电影集团组建方案,将广电行业的集团化体制改革试点工作全面推开。在中央战略决策导引、业界实践探索和理论界观点争鸣三者的合力推动下,2003年12月,国家广电总局公布了关于促进广播影视产业发展的意见,分别从当前广播影视业发展面临的形势、发展广播影视产业的指导思想和基本思路、发展广播影视产业的相关措施等三个方面,论述了中国广播影视业改革与建设的产业思路。这也是国家广电管理系统高层对中国电视行业的产业化变革,所进行的第一次详细全面地阐述。意见分析了中国电视业目前的发展现状电视台电台1900多座,电视节目2000多套,节目制作机构近900家,年产剧作1000多部10000余集,系统收入514亿元人民币并进而指出,从1982年到现在,我国的电视媒体已基本实现了从依靠财政拨款生存到自收自支、自我营生的历史性转变。在意见中,根据社会主义精神文明建设和社会主义市场经济发展的要求,按照广播影视产业的特性和规律,以发展为主题,以体制机制改革为动力,以结构调整为主线,以科技创新为支撑,以依法管理为保障,以增强活力、壮大实力、提高竞争力,繁荣和发展社会主义先进文化、满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的的产业化指导思想被明确提出。1围绕这一指导思想,电视产业化发展的基本原则、基本思路和重点内容及相关措施得到逐一阐释,这一文件的出台,也标志着我国电视产业发展思路和政策导向的最终明确。二、电视资本运营的理论探索与争鸣电视产业化发展政策的明朗和实践探索进程的加快,带动着电视资本运营理论研究的持续升温。1999年11月,光明日报在第五版文化风云栏目发表了刘志远的文章影视资本市场亟待发展和规范。在这篇篇幅不长的短论中,作者指出影视业作为新兴产业、黄金产业、朝阳产业,虽然发展潜力巨大,却由于资本市场发育不良、产品交易市场不完善、产业结构不合理等因素,导致其发展状况难以令人满意。针对这一问题,文章分别从运用市场经济规律发展我国影视业、发育资本市场,建立影视产业投资基金、完善影视产品交易市场体系,创造一流产品、组建影视产业集团,提高国际竞争力等四个方面具体分析了中国影视业资本运营当前所面临的问题与挑战。其中所提到的缺乏市场经济意识、行政干预、封闭式运作等,看法尖锐而又切中肯綮,在很大程度上反映了当时中国影视业发展所面临的资本市场运营现状。文中所提倡的形成产业规模、实行制作与播出分离、利用资本市场,合理配置影视产业资源,并通过有效地融资手段来推动中国影视业发展、充分发展人才的积极性、以资本为纽带,实行强强联合,组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团等2,都成为了以后电视产业改革和资本运营理论研究的重点方向与问题所在。进入2000年以后,随着广电集团化呼声的升高,电视资本运营的理论研究也迅速呈现出了深化、细化的发展趋势,并开始由单纯的理论研讨向实践运营层面过渡。该年度,中国广播电视学刊在第3期上刊发了中央电视台台长赵化勇的文章深化改革开拓进取。在文中,作为业界精英和代表人物的赵化勇,针对中央电视台的当下运营情况及未来发展前景,鲜明提出了大力推进频道专业化进程、进行电视节目制作与播出分离的改革尝试、全面推进成本核算工作、推进建立以全员聘用制为核心的人事管理机制、加快建立第二经济支柱(广告为第一支柱)3的运营理念和整体变革策略。相比较之下,此处的电视资本运营实际已经扩及到了电视产业运营的方方面面,而不再仅仅只局限于传统意义上的资金概念。由于中央电视台作为国家电视台的标杆作用和示范效果,它在电视资本经营理念上所提出的变革主张,也无疑地成为了全国各地方电视媒体效法的对象。在同一期杂志上,还刊发了山东胶州广播电视局王政林、周建明的文章广播电视产业经营的初步实践,对电视媒体优化资源配置、推行集约化经营和引入竞争机制、改变用人制度、调整原有局台机构设置、实行制片人制度等问题进行了分析和评述。4此后,刘占华开拓广播电视节目资料管理的新思路(中国广播电视学刊2000年第5期)、林涛从资本整合到资本运营关于广电集团化的一点思考(中国广播电视学刊2002年第3期)、卜彦电视产业金融资本的运营(中国广播电视学刊2002年第12期)、王刚健成本预算与成本经营电视产业发展的重要措施(中国广播电视学刊2004年第9期)等一批文章先后发表。这些文章从不同角度和不同侧面出发,推进并深化了电视产业运营中资本经营的研究工作。其中,国家广电总局发展研究中心李岚的文章广电产业集团运营效率评估理论探讨,结合广电行业2000年以来集团化发展中的实际问题,对电视媒体资本运营现状和其效益评估体系的建立进行了反思与构建。5这篇文章提出,应该从健全公司法人治理结构、实行有限财产责任、建立保障各方利益的分配机制等几个方面,对现有集团管理运营制度进行制度创新。在广电集团内部运作机制的效率评估上,她主张从经营模式及其运作、支出结构及其运作、收入预期及其运作等三个方面着手,进行严格评估。这一观点,是对2000年以来广电集团化浪潮建设中所出现的问题的深刻反思,也是对广电产业改革由速度型向稳健型转轨的恳切理论建议。文章还从产业链打造的角度,考量了中国广电集团市场价值的评价体系建设现状,并将电视媒体品牌的无形资产纳入到了评估体系的范围中来。这篇文章是中国电视产业化发展初期,就资本运营和体制监管进行深度剖析的,极富创设性的理论探索论文之一。在电视产业进行资本运行理论探索的过程中,民营公司的出现也是一个不容忽视的重要方面。2003年12月31日,国务院办公厅下发的105号文件,在第10条中明确规定了以下内容鼓励、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享受同国有文化企业同等待遇6。次年8月,国家广电总局颁布了广播电视节目制作经营管理规定,在第五条中明确肯定了社会组织和企事业机构可以设立广播电视节目制作经营机构,或从事广播电视节目制作经营活动。7随着民营电视在产业格局中合法地位的正式确立,民营电视资本运营也成为整个产业理论研究中的受人关注的焦点内容之一,中国民营电视公司现状报告(李幸、汪继芳主编,中国社会科学出版社2002年出版)、解析中国民营电视(陆地著,复旦大学出版社2005年出版)、中国民营影视发展研究(耿蕊著,湖南大学出版社2007年出版)等专门以民营电视产业运营为研究对象的一批著作也随之问世。这些著作一方面应和着星美传媒、太合影视、浙江影视集团、贵州金天地广告节目有限公司等民营公司的快速发展情势,一方面也扣合着中国电视管理体制改革制作/播出分离浪潮的推进,在整体上促生了产业理念研讨多元化发展局面的形成。这一时期,较早介入媒介资本运营研究领域的周鸿铎也先后出版了传媒产业资本运营(经济管理出版社2003年出版)、传媒经济导论(经济管理出版社2003年出版)、媒介产业制度论(北京广播学院出版社2004年出版)等著作,对包括电视在内的中国媒介资本运营进行了系统化地研究。2006年,中国传媒大学出版社推出了黎斌编著的中国电视业资本运营系统分析,该书在继承原有电视媒体资本运营理念的基础上,首次将系统模型、耗损结构、产业经济学框架引入到了中国电视传媒产业改革的理论研究中来。在对中国电视现状进行具体评估的基础上,中国电视业资本运营系统分析不但揭示了中国电视资本运营系统的演进特征,而且还进一步提出了中国电视传媒资本运营的整体推进、价值集成和风险控制等对策建议。2006年,复旦大学出版社出版的传媒资本运营(谢耘耕著)则第一次对包括电视在内的中国传媒资本运营的现状和未来提出了相对完整的框架。作者运用经济学、管理学、新闻传播学等学科的理论和研究方法,结合国际传媒资本运作的经验,对我国传媒的资本运营进行了系统的理论研究,分别就传媒资本运营的发展、传媒融资、传媒并购与反并购、并购后的整合、传媒收缩战略、传媒无形资本运营等方面等进行了分析和探讨,在同时期的媒介资本管理著作中,具有着开拓性意义。次年7月,重庆广电集团总台台长李晓枫主编出版了中国电视传媒资源整合一书。围绕传媒资本运营这一重点主题,全书从理论框架、宏观层面、微观层面等视角出发,对我国电视业广播电视体制改革进行了深入地分析研究,并在电视传媒资本运营的理论构建、国外传媒经验借鉴和国内电视业的资源整合等层面提出了富有启发性和重要借鉴意义的理论建议。其中,最有代表性的是一体多元产业格局及其经营思想的提出。围绕这两个问题,编者阐述了以播控环节为中心,向电信行业、图书及杂志市场寻求合作的综合化电视产业经营思路,并着意强调在在现有语境下推行国资为体、资本多元,公益为本、经营为用8运营理念的必要性与可行性,在较高的理论层次上总结了七年来中国电视资本运营和理论探索所取得的发展与进步。此外,这一时期涉及电视资本运营的理论著作还有曹鹏/王小伟主编的媒介资本市场透视(光明日报出版社2001年出版)、赵曙光/耿强合著的媒介资本市场应用导向的分析(湖南人民出版社2003年出版)、严三九/黄飞珏著媒介管理学概论(西南师范大学出版社2007年出版)、赵曙光/张志安著媒介资本市场案例分析(华夏出版社2004年出版)等。这些著作也都在不同维度和不同层面,或专门论述或顺带提及,探讨了电视产业资本经营中的相关问题。三、电视产业集团化浪潮与体制改革的理论反思在电视资本运营的探讨中,2001年4月,中国证监会发布了新版上市公司行业分类指引。在该文件的上市公司名册中,传播与文化产业被定为13个基本门类之一。隶属于这一门类的音像、出版、广播电视电影、艺术、信息传播业等5个大类,都被视为可以上市经营的各二级产业门类而名列其中。这个分类的出台,向中国广播电视业传递了三个重要信息一是明确承认广播电影电视是一个经济产业门类,二是明确宣示了广播电影电视业可以上市经营,三是已经上市的广播电影电视电视可以放心大胆地经营。9其实这个文件的出台,和当时中央两办相关文件的精神是存在某些冲突之处的,一是在对待国外资金的态度上,二是在对待上市问题的态度上。这两个问题所反应出的,实际上也是广电行业推行集团化,实行产业改革后最终属性的判断问题,也即是企业还是事业的问题。其实,从1999年6月,全国第一家广播电视集团无锡广播电视集团成立算起,这个问题就一直是隐藏在产业化和集团化浪潮之后的软肋所在。这个问题或明或暗地始终制约着广播电视产业集团化的推进,也是向制约广电集团化更高层级和更稳健姿态发展的最大难题。同时,它也也是困扰研究者和批评者的最大问题和理论探讨的症结所在。

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