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新闻传播学论文-quot;成功人士quot;与广告中的消费偶像--广告案例分析·之二.doc

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新闻传播学论文-quot;成功人士quot;与广告中的消费偶像--广告案例分析·之二.doc

新闻传播学论文QUOT;成功人士QUOT;与广告中的消费偶像广告案例分析之二以研究大众文化见长的法兰克福批判理论家洛文塔尔曾经专门讨论过美国社会大众偶像的历史变迁以及相应的大众价值观念的变化。他的方法是对于美国20世纪流行杂志中的人物传记进行抽样调查与历史比较研究。结果发现20世纪初期的20年中,传记主人公绝大多数是生产偶像,他们来源于生产性的生活领域,如工业界与自然科学界。体育界、演艺界与娱乐界的人士所谓消费偶像非常罕见。洛文塔尔分析说,这些传记主人公之所以被称为生产偶像,是因为他们所体现的是一种个人奋斗的价值取向与人生观念,他们身上体现的是资本主义初期的价值观,他们证明了一种机会向每个人开放、社会底层的人可以个人奋斗可以爬到上层的心理,发挥着教育典范的社会作用。从40年代开始,流行杂志中的传记人物转向消费偶像,主要是娱乐界人士,如体育明星、演艺明星,他们是些电影界、夜总会与舞厅的头面人物。他们不过是取媚于消费者的商品。洛文塔尔还认为,这个过程表明,在40年代,消费已经取代生产成为人们日常生活兴趣的中心,也表明物质消费取代精神生活、追求享乐与舒适取代劳动与创业成为人的生活目标。洛文塔尔的研究从20世纪头20年开始,但是可以想见的是,20年代集中体现于传记中的生产偶像以及与此相关的价值观念绝非无源之水,它实际上已经延续了相当长的一段时间,甚至在欧洲移民初入美国的时候即已成为人们生活观念的中心。这在很大程度上可能归功于鼓励创业、理性经营但制约消费、抵制奢华的新教伦理。(19)如果把美国的情况与中国做一个简单的比较,就会发现,在中国,生产偶像向消费偶像的转化以及相应的大众生活观念的改变是以更快得多的速度完成的,差不多可以说是转眼之间。在80年代初期与中期,中国的主要媒体中的偶像性人物是陈景润、乔光朴、陆文婷等生产性偶像,他/她们身上体现的是一种个人奋斗与积极进取的生产性伦理(当然,这些大众偶像式的人物主要是通过文学作品塑造的,因为广告在当时还处于非常幼稚的起步阶段,消费性的流行杂志也非常罕见)。但是到了80年代末,特别是90年代,不但充斥于各种大众流行报刊(比如时尚、女友等)的封面人物与传记主人公几乎一律都是消费偶像演艺界的各种明星。消费伦理的迅速流行当然也反映在广告中。广告不仅参与了消费偶像的塑造与消费伦理的推广,而且它本身也必然依托于消费伦理。一个有意思的统计数字是

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