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新闻传播学论文-《新京报》发行案例分析 .doc

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新闻传播学论文-《新京报》发行案例分析 .doc

新闻传播学论文新京报发行案例分析摘要公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息,以改善公众对他们的态度的政策和活动。新京报作为一个新成立的组织,如何搞好公关工作,吸引公众,沟通关系,为组织发展创造良好的条件和环境,是其面临的重大挑战和任务。本文抛开起报纸内容,单纯从新京报创刊及发行的过程来分析其公关工作的成功及失败之处。关键词新京报公共关系传播2003年11月11日,由光明日报报业集团和南方报业集团共同出资创办的新京报在北京创刊,这是杀入京城都市类报纸市场的又一支生力军。新京报创刊当天即创下了53万份的销售记录,创刊不到半年,凭借强大的实力,已经在北京报业市场占据了一席之地。然而在新京报创刊发行的过程中,报方的公关工作也出现了一些疏漏,犯了一些错误。下面我们来分析一下新京报的成功之处以及它的败笔。新京报面世的2003年年底,北京都市类报纸市场上已经有京华时报、北京晚报、信报、晨报等多家报纸,市场已经接近饱和。而新京报作为一个Newcomer,新京报的口号是新北京,新京报,强调一个新字,但与奥运口号新北京,新奥运暗合,有抄袭之嫌。新京报的办报理念和宗旨是负责报道一切,对报道的一切负责强调负责二字,提出有责任对发生在社会上的一切时事进行报道,同时对所报道的一切负责,无限贴近事实真相,讲究诚信。就报纸的理念定位来说,京华时报、北京晚报等定位于中下层读者小市民阶层。它们不仅关注国家大事、国际新闻,努力发掘街头巷尾发生的故事,并且重视文娱,把文娱版细分为很多版面,充分满足了市民休闲娱乐的要求。更重要的是,它们走的是低成本、低价位路线,一份报纸定价0.5元,这样就收到了物美价廉的效果,迎合了老百姓的口味,受到了他们的欢迎。这些报纸已经形成了自己的顾客群体,控制了一部分市场份额。而新京报走的正好是与他们相反的道路。它看到了都市类报纸市场定位的空白中上层读者,把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市类报纸。它重视新闻评论的深度而不是广度,增加实事版、经济版,刊登一些更适合有一定文化程度的读者作深入分析的文章。由于定位高,成本价位也高。它采用比其他都市类报纸更好一些的原料纸,印刷质量也明显高于其他报纸。当然,定价也高1元一份。从定位来说,新京报的眼光是长远的。目前京城百姓更喜欢看京华之类的报纸,是因为这种报纸与他们的品位相适应,而品位是由受教育的程度、素质决定的,并与个人的性格、年龄、职业相关。随着2008年奥运会的临近以及北京越来越开放,经济的不断发展,市民的素质必将不断提高,白领阶层、知识分子的数量也将不断增加。新京报的目标受众人数将大大增加,前景是看好的。从定价来说,1元一份报纸对于普通市民还是贵了些。同样1元钱可以买两天的京华。现在,还有一些小贩配送卖报,买二送一,1元钱可以买到京华、信报、晨报3份报纸相比之下,普通老百姓对新京报望而却步了。不过对于中上层读者来说,五毛钱和一块钱的差别却不算什么。在传播方面,新京报也投入了很多。由于其出资人是光明报业和南方报业,财大气粗,因此采取了大规模切入的进入方式,花大成本,下大力气,期望一炮打响。采用了人际传播、大众传播等多种方法,将高端轰炸与低端渗透相结合。人际传播是指人与人、个人与众人之间的信息交流活动。新京报的人际传播别出心裁。在报纸发行前一个月,报社面向北京各大高校招聘大学生推销员,仅仅在海淀区人数就有数百名之多。这些大学生来自十几所高校。报社还对他们进行了集中培训,宣传了新京报的办报理念,详细讲解了版面内容特色,还传授了卖报的12字技巧说看站喊迎跟走笑韧听帮思。11月10日,这些大学生走上遍布街头巷尾的报亭,穿戴上新京报的条幅绶带,派发传单。11月11日,他们开始正式促销报纸,用自己良好的营销技能和口才宣传新京报。这项促销活动一直持续了两星期。使用这些高素质的人才不仅有利于新京报的宣传,而且扩大了新京报在其目标受众高素质人才大学生中的知名度和影响,可谓一箭双雕。新京报为了抢占市场,不间断地举办各种促销活动。例如利用节假日促销元旦节三天连续购买新京报可以获赠洗洁套装情人节送巧克力周末抽奖另外,订报还送金帝巧克力礼盒。然而,新京报在创办、发行过程中确实存在一些纰漏,工作出现了失误一、宣传时机把握不当。新京报创刊当天,遭到京华时报阻击。京华时报采取买报送圆珠笔的办法,吸引了很多读者。而新京报仅在创刊的前一天派发了传单,创刊当天却没有任何赠送。二、促销时机把握不当。当新京报意识到初期自己所犯的错误时,又采取了过犹不及的补救措施不仅逢节日派送,逢周末也派送有理由派送,没有理由也派送。这样给人的印象是这报纸买不出去了,怎么天天促销付出了很多,却没有达到预期目标。三、公众关系工作疏漏。新京报的前期公关工作做得不够细致,特别是与邮局、零售商的关系没有得到足够的重视。作为政府公众的邮局,是公共事务的管理者,也是最强有力的公众力量。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义,各种刊物都从邮局发行,这些刊物都要付给邮局发行费用。而新京报却没有及时付费给邮局,惹恼了邮局。邮局三天两头派人到报摊查没新京报。作为零售中断的报亭、报摊零售商,具有重要的营销、公关宣传价值,却也没有得到足够的重视。新京报给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元,而京华时报这样0.5元一份的报纸还要提0.14元呢。这样,零售商对于促销新京报缺乏积极性。新京报又失去了极其重要的战略销售渠道。后来虽然听取反映增加了给零售商的提成,但已经错过了战略期。总结这个案例,我们发现新京报的定位和办报理念是正确的,但对其公众却缺乏全面地了解。我认为,新京报在面世前首先应做好市场调查工作不仅要分析目标顾客市场,还要分析公众的需要不仅要分析自己,而且要分析竞争对手。做一个SWOT分析,把自己的优势、劣势、机会、威胁一一列出,仔细研究,在决定面市、发行这样的重大事宜。对于我的行动,我的竞争对手会作何反应而我又该怎样应对如果我早就点查清楚京华时报针对我的赠送活动,那么我就会更高档次、更大规模地赠送,压过对手,创造一个开门红的良好开局。新京报过分依赖资本实力,在公关过程中忽视了一些关键因素,反而浪费了成本,事倍功半,没有收到预期的效果。在传播方面,新京报应该着重突出办报理念和宗旨,做好形象宣传。至于具体的方法和手段,应该将各种实施手段结合起来。物质刺激是必要的,但也有它的适用阶段和时期。物质刺激的使用效果是与它的使用次数成反比的,用多了反而不利于组织形象的宣传。从长远出发,新京报应该在宣传形象、内容方面多下功夫。把握时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动的实施是一项时效性非常强的活动,能否正确及时地捕捉时机,是影响传播效果的重要因素之一。所谓时机,是指时间变化所带来的机会。时机的选择,一是捕捉时机要准确,选准时间区间,二是及时把握时机,不可犹豫。社会组织可以选择在组织新创立之时,将组织的投资状况,组织的性质、理念、规模,产品的特点,技术力量等向公众宣传,使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心。在这种时机开展这样的沟通活动显得很自然,又能给公众留下深刻的印象,提高组织的知名度。正确地选择时机,是实施攻关传播活动的一种技巧和方法,但应根据当时当地的情况及整个公关的目标,把握好时机。评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方法,应当设计周密,有头有尾。对工作成果进行科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此,必须对公关活动的效果进行总结评估。新京报的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客观真实地做出评价,以作为开展后续公关工作的依据,协调外部公共关系。新京报刚刚发行不到半年时间,如果它能认真总结这几个月的得失,在以后的工作中吸取教训,那么凭借实力,它还是很有发展前景和希望的。参考文献1,公共关系从理论到实务张践编人民出版社2003年版2,新京报2003年11月11日(创刊号)3,公共关系案例与分析教程吴建勋、于建华、丁华编著中国物资出版社2002年版4,消费者行为学LG希夫曼、LL卡纽克著华东师范大学出版社1999年版

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