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新闻传播学论文-上海“世博”主题的传播效果实证分析.doc

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新闻传播学论文-上海“世博”主题的传播效果实证分析.doc

新闻传播学论文-上海“世博”主题的传播效果实证分析关键词:世博上海传播效果实证一、调查目的和方法自2002年12月上海成功申办2010年“世博”(即“世界博览会”的简称,下同)以来,有关上海“世博”、特别是其主题的宣传、推广工作已经历了五年。在此期间,有关部门采用了可谓丰富多彩、颇具匠心的各种各样的传播手段和策略。例如:2003年的征集会徽活动;2004年的征集会歌活动;2005年的征集“世博”展示策划方案以及吉祥物等的活动;2006年的“迎世博,学礼仪——百万家庭学礼仪”的活动,等等。2007年更被定为“世博”工作要“全面升温、全面加快”的一年。上海“世博”的主题,是“城市,让生活更美好”(BetterCity,BetterLife),另有五个副主题,分别是“城市多元化文化的融合”、“城市新经济的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。以这样一个跨地域、跨时间的“城市”概念为诉求的主题,在世界博览会的历史上尚属首次。其重要意义和深刻内涵,无需赘言。但迄今为止,尚未有人对这一系列推广、传播工作的效果,进行过专门分析。转眼,距离2010年“世博”开幕仅有三年了,在这一时间点,对此前的传播活动及其效果开展一番科学的测量和评估,相信很有必要。为此,我们于2007年4月中旬,在上海全市范围内组织了一次随机抽样调查,旨在了解、探索广大市民对于“世博”主题的认知、态度、情感、评价、行为等各个层面的传播效果,以作为今后进一步有效推广“世博”主题的参考依据。为了保证研究的代表性,我们采用的调查方法是,通过先进的“电脑辅助电话调查系统”(CATI),在上海市民中抽取有效样本607个,覆盖了上海市约1600万常住人口,最大误差不超过正负4%。同时,我们还采用立意抽样的方法,主要通过电子邮件进行问卷的发放和回收,在包括香港、台湾在内的全国20个省市,各抽5个,一共取得有效样本100个,虽不具有充分的代表性,但由于覆盖面较广,仍可供对照比较。就本研究的理论框架而言,我们主要借鉴有关受众的“选择性接受”和“使用与满足”理论。前者主张,信息要引起受众注意,必须改善结构性因素(使形式有趣)、功能性因素(使内容有用),以提高竞争能力;而后者强调,受众总是从自身需要出发,对各种信息进行取舍,从中获得各种满足。(张国良1998,191页、236页;麦奎尔2006,328页

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