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新闻传播学论文-中国传媒市场的细分化运作 .doc

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新闻传播学论文-中国传媒市场的细分化运作 .doc

新闻传播学论文-中国传媒市场的细分化运作[内容提要]市场细分化运作是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物,随着中国传媒业竞争的加剧,市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略。本文就我国媒体市场细分化运作的现状、趋势及问题作了简要分析。在此基础上,对当前媒体在中观和微观层面上的若干认识和实践误区进行探讨和澄清,以求提高市场细分的质量和效益。[关键词]中国媒体;市场细分化市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是,我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”,媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物,也是媒介经营行为的立足点和出发点,它的推进和受阻,成为媒介市场化运作的关键。一市场之于媒介的作用,从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题,在中国仅仅经历了10年的时间。今天,中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中,几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位,拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立,媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里,媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。所谓媒介市场细分,是指媒介按照一定的分类标准(人口、地理、受众心理、受众行为)把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场,以用来确定传媒市场目标的过程。简言之,媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握,它是设计制作一切有卖点的媒介产品,进而实现一定的传播目的的前提和基础。综观我国媒介产业经营的历程,就是市场细分观念逐渐形成,占据媒介经营中心视野的过程。报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试,但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起,都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场,进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志,而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的,其中成熟的案例首推南方报业,它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势,诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等,更进一步表明报业竞争将在读者目标市场

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