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新闻传播学论文-中国传媒集团的收入分布和基本产业结构探析.doc

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新闻传播学论文-中国传媒集团的收入分布和基本产业结构探析.doc

新闻传播学论文-中国传媒集团的收入分布和基本产业结构探析摘要中国传媒集团的收入分布和基本产业结构可以体现出传媒集团的产业发展取向是否合理,以及存在何种问题。虽然以广告经营为支柱是中国传媒产业发展初始阶段的必然,但产业融合为中国传媒集团改变这种收入分布和产业结构提供了巨大机遇。关键词收入分布产业结构产业融合中国传媒目前仍处于产业发展的早期阶段,产业发展取向并不科学,一方面过度依赖广告收入,一方面盲目将资金投入非相关产业,并屡遭挫折。中国传媒集团的收入分布和基本产业结构正反映了这种产业发展取向所存在的问题。而不同类型乃至不同个体的传媒集团在收入分布及产业结构上都会有自身的特点,当然也会存在一些共性。要了解中国传媒集团的产业发展现状及其未来发展趋势,就有必要理清其收入分布和基本产业结构。一、广告收入仍然是中国传媒集团的主要收入据近几年来对媒体的广告收入占媒体总收入平均比重的调查,可见广告收入在媒体总收入中所占比重仍然较大,平均为71.6%。不过,从2003年到2005年,这一比重呈逐步下降趋势,分别为75.6%、72.5%和66.5%,而2006年略有上升,为69.6%,2007年升至73.7%。2006年和2007年广告的比重上升,一方面是因为媒体为备战奥运而积极调整广告经营,深度挖掘广告市场的潜力所致。另一方面,新媒体广告收入在近两年的迅猛增长使整个媒体广告市场得以升温,而传统媒体顺应技术变革的趋势,加速与新媒体的融合,也使得广告经营的空间得到一定程度的拓宽。在中国传媒集团的总收入中,收入分布大致如下:广告收入占70%,发行或节目收入占20%,多元经营占8%,其它占2%。四大传统媒体中有41.5%的媒体广告收入占总收入的90%以上,其余媒体的广告收入占总收入的50%-90%左右。广告经营仍然是中国传媒集团的经营支柱,而多元化经营的效果还没有充分显现,这是中国传媒产业发展初始阶段的必然。二、中国传媒的广告经营已出现增长失速现象广告行业本身波动极大,极易受宏观政策调整和经济环境变化的影响,传媒经营如果以广告作为传媒产业的唯一支柱,将使整个传媒集团面临极大的风险。而且广告市场的“蛋糕”也不可能无限做大,随着新媒体的崛起,分食者越来越多,竞争越来越激烈,传媒集团广告经营的增长速度必然趋缓。事实上,近年来传媒的广告经营已经出现了明显的增长失速现象。1中国四大传媒广告经营额及其增

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