新闻传播学论文-中国大陆院校广告教育的历史走向.doc

新闻传播学论文中国大陆院校广告教育的历史走向前言广告作为一门专业在高校开设，最早是在1983年的厦门大学，但是广告课程的设置却可追溯到本世纪20年代。本世纪初，我国的新闻事业已初具规模，广告（尤其是报纸广告）业随之也开始起步并得到发展。这样，作为新闻（纸）学研究和教学的一部分，一些大学开始开设有关广告的课程。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等高校的报学系（科）、新闻系（科）相继开设了广告课程。⑴但这时的广告，并没有学者把它看成是一门独立的学科，讲授不仅局限于报纸（新闻纸）广告，而且仅从实践出发，做浅层、宽泛意义上的经验描述。新中国成立到改革开放以前，大陆的院校广告教育几近于空白。尤其在“10年动乱时期，连单一的广告课程都被挤出新闻院系，只保留一些在美术院校和外贸院校与广告相关的商标、包装、装潢方面的教学”。⑵这主要是由于当时特定的经济和政治政策影响。受制于计划的大环境，刚刚得到发展的广告事业不断萎缩继而遭受封杀，广告嬗变成了铺天盖地的、单一的标语和政治宣传画。在这段时期，吉林艺术学院曾开设广告专业并于1958年开始正式招生，但这实际上是教授美术设计为主的专业，并不介绍作为商品经济产物的广告的各种运作特质，因此并非真正意义上的广告学专业。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生，这是我国大陆真正意义上院校广告教育的滥觞，也是最早招收广告专业本科生的开始。从此，我国广告教育开始走上高层次、正规教育轨道。一、发展与探索对1983年到今天的回顾纵观大陆院校广告教育从1983年到今天17年的发展历程，我们可以将其分成三个历史阶段第一阶段19831992年广告学的观望与广告教育的开创（一）广告学的观望这一时期，广告业发展迅速。然而对高校是否要顺应形势开创广告专业，高教界持观望态度。很多人认为广告有“术”无“学”，是一门技术含量较低、操作简单的工艺美术活动。而高校作为培养高层次国家建设人才的高等学府，没有必要降格以求形势。洪一龙先生曾回忆说“记得1983年，我参与厦门大学新闻传播系筹建我国第一个广告专业时，还遭到非议，有人认为“广告无学”，怎能登上高等学府的大雅之堂”⑶在“广告无学”思想的影响下，整个高教界对广告反应冷谈，这段时期全国开设广告学专业的院校寥若晨星。从1983年到1988年的五年时间里，没有一所高等院校尝试将广告纳入正规全日制本专科培养渠道。厦门大学独自走在广告教育的前面，难免高处不胜寒。高教界的这种观念态度，是由当时中国广告业的低起点、低水平运作决定的。具体而言有四点（1）改革开放以来，人们对经济体制的认识不断深化。作为商品经济产物的广告，也随人们认识的转移而不断地变动。虽然广告一度成为新时代的象征而备受关注，并且在意识形态上得到正名，但是人们对它的认识仍然非常有限，对广告的接受也很保留。研究学理的高等学府当然更加谨慎。（2）刚刚获得新生的中国广告业，缺乏科学的规范，广告公司所从事的只是简单的美术设计，虽然数量不少，但基本上呈现“散兵游勇”的状态；处于卖方市场地位的媒介部门作为独立的广告经营单位直接与企业进行接触，而且往往独家垄断一个地区的广告发布权力；许多企业对广告的重要性也没有明确认识，认为“只要做广告就能赚钱”；广告代理制尚处襁褓之中。（3）广告从业人员素质良莠不齐而且整体偏低。由于中国经济中“权力寻租”的存在，许多广告从业者不是以技术而是以背景为基础进行运作，学历资格成了一种可有可无的素质标准，似乎人人都可以做广告，也可以把广告做好。（4）这一时期，中国企业迫切需要的是为大量生产的、消费对象不明的产品寻求出路而不是向消费者推销产品。随着市场机制的导入，生产承包责任制的推行，企业旧有的体制和渠道逐渐消失，但同时“新的情报网络和机制又未建立，这使多数企业陷入不安的混乱的状态之中”。⑷于是，在这个时候，“作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情况交流”。⑸以后随着改革开放的深入，广告的对象渐由企业转向消费者，但商品供不应求乃至紧缺仍是这段时期的主要矛盾。所以，这一时期的广告，其主要功能在于告知，它是谈不上什么策划、调查的。在一般人心中，广告也不可能是一门学科。（二）广告教育的开创这一阶段的院校广告教育的特征可谓开创与观望并存，迟疑与探索共进。1983年6月，厦门大学开风气之先，创设广告学专业。1988年11月9日，北京广播学院新闻系开设了国内第二家广告学专业。之后，深圳大学大众传播系于1990年9月跟进。截止到1992年，国内有6所院校成立了广告学专业。期间，有些院校虽然还没有正式设置广告学专业，但也开始注意有意识地导入广告方面的教学。如暨南大学，1984年，暨大率先在广东省开办“广告人员培训班”，培训学员40多人。1988年，该校新闻系又与成教学院合作，开办三年制广告与公共关系大专班，并把广告学概论和电视广告专题等课程引入新闻专业本专科的教学中。鉴于广告业的快速发展和从业人员提高自身素质的要求，函授广告教育开始走上舞台。长春广播电视大学大专部从1985年开始，首招广告专业学生进行函授教育。1986年2月，中国广告协会开办了中国广告函授学院（三年制），开设17门课程，首批招录学员近5000名，这对缓解广告人才短缺的问题起了很大作用。同时，社会力量出面独立或联合院校合作进行办学，既对缓解院校专业创设初期师资、设备、资金等方面困难有益，也对办学模式的多样化做了新的探索。1989年，中广协与北京广播学院联合办学，开设“广告专业证书班”。第二阶段19931996年广告教育的粗放发展与深入（一）广告教育的粗放发展这一阶段广告教育的主要特征就是呈粗放发展的态势，表现在其一，院校广告专业数量激增；其二，专业仓促上马，隐患不少。其一院校广告专业数量激增1992年是大陆广告教育的分水岭。1992年后，大陆设置广告学专业的院校激增。其中1993年和1994年是历年来广告学专业成立最多的年份。中国广告协会曾在1995年成立“中国广告人才需求与培养”课题组，在全国范围内普查院校广告教育状况。回收的30份有效问卷⑹显示这些院校除6所（占20）是1992年前设置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，两年一共占到53／4。广告学专业之所以兴盛，离不开两方面原因（1）广告业界的巨大需求。1992年邓小平南巡讲话后，广告业随着中国经济飞速发展，1993年和1994年两年，差不多每年增加的广告经营单位和从业人员就相当于广告业恢复以来前10年的总和。1993年甚至被人称为“中国广告年”。大量非专业人员涌入广告行业，使得行业管理经营和专业素质水平下降。广告策划、创意人员匮乏的矛盾就更加突出，这成为广告业正常发展的“瓶颈”，致使广告行业的专业化、现代化受到了制约。于是，院校广告学专业（系）便应时而出。中广协的调查显示有737（此项指标的有效样本为19）的院校创办理由是“社会对该专业人才的需求量大”。⑺（2）高等教育体制的改革。中国教育发展和改革纲要（19902000年）指出“各高等学校都要面向社会主义现代化建设，大力培养多种规格、侧重应用的人才，同时也要注意培养适当数量从事研究和教学的人才。”伴随高等教育体制的改革，院校扩大了办学自主权，使教学研究走出高墙内的“象牙塔”，与社会经济协调发展，增强了自身的活力。同时，一批符合教育发展趋势，适应实践需要的新学科、新专业应运而生，广告学即是其中之一。调查发现有105的院校举出理由“原有专业结构老化，无法适应社会需求”。分别有105、53的院校认为“有与广告专业比较接近的专业”、“扩大招生生源”。其二专业仓促上马，隐患不少由于专业设置应时而动，难免急功近利。因此对培养目标、自身实力、特色定位等未做科学论证，多数院校是在经费不足（39）、缺乏师资（286）、缺乏教材和图书资料（143）、教学设备不足（179）的不成熟情况下仓促上马专业，这给教育带来不少隐患。具体表现在（1）专业实力不足。诸如经费欠缺、师资不足、设备匮乏和图书资料的有限等都成为制约院校广告专业发展的“瓶颈”。（2）课程设置混乱。由于实力的因素，院校对课程的设置要么随意性较大，时常发生因人设课的现象；要么“新瓶装旧酒”，拉扯原有公共课程或所归属院系（如新闻、美术、经济等）相关不相关的课程来填充空白。中广协的调查发现27所院校居然共开出了507门课程（3）培养目标模糊。不少专业设立伊始并不清楚自己的培养目标，以后随教育的发展，专业自身调整了目标，但从具体而言，仍然不是很明确。有793（有效样本为29）的院校将培养目标定在广告策划人才，其他分别有广告管理（379）、广告文案（310）、广告设计（414）、广告制作（172）。除了广告设计、制作外，其他三者恐怕难用一条明确标准加以衡量。就广告策划而论，作为一种运作形态，它是以多科知识为基础，以深厚市场经验为底蕴的。广告专业学生经过几年在校学习，毕业后是否能够胜任，实在值得探讨。把培养目标定在这些方面，是否含有院校避实就虚、逃避责任的意味呢（二）广告教育的深入作为一门独立学科建立的标识，原则上应有如此条件较科学、规范的学科体例与理论框架有高等院校开设专业。⑻经过十余年（特别是十四大确立社会主义市场经济体制以后）的发展，广告已具有了独立学科的特质。原国家教委在对“文科专业目录”进行修订时，虽草案中把八大类学科中的专业净减了1／3，但在新闻传播学大类下增加了“广告学专业”，并把原来由个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”。广告学的学科地位由此奠定。随着“广告无学”争议的淡出，院校广告教育不断取得深入的发展。具体表现在（1）教育层次的提高。1993年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，把广告教育提高到一个新的层次。厦门大学在1994年6月获国家教委批准，从1995年开始成为国内第二家招收广告学方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有广告学方向的硕士导师。⑼1994年3月，北京广播学院又率先成立了大陆第一家广告学系。之后，吉林大学、武汉大学、郑州大学、上海大学、河北师范大学相继设立广告（传播）系。对于广告是否存在单独设系的必要，尚待商榷，但从中我们可以看出广告学科地位的提升。从1994年开始，一些原先试点专科的院校开始上马本科广告教育，条件成熟的除开设研究生专业、进修生专业外，还开设了主辅修双学位、第二学士学位等。如暨南大学从1994年开始，吉林大学从1995年开始，杭州大学、宁波大学从1996年开始招本科。北京大学还面向全校开设“广告学”主辅修双学位课程。（2）广告研究机构的开设。广告运作的复杂性和所依托的背景的复杂性，迫使学术界对广告的理论和实践做进一步的研究。1994年6月，中国人民大学成立了现代广告研究中心。该机构一方面广泛邀请专家学者参与教材编撰，以各类办学形式推动国内高校广告专业教育；另一方面组织部分高品质广告公司积极研究并倡导广告业的行业规范，协助保障广告业合法权益，向社会普及广告及市场营销知识。1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成立IMI（INSTITUTEFORMARKETINGINFORMATION）（创研）市场信息研究所。当年，IMI在京、沪、穗三地开展大规模的调查，并出版了1995年IMI消费行为与生活形态年鉴，这项调查坚持至今，影响颇大。（3）社会支持力量的加强。业界以较大的热情支持院校广告教育的发展从捐赠设备、资料图书，资助重点项目，设立奖学金、教育基金到进行合作项目，不一而足。1994年，厦门天朗广告策划有限公司在北京广播学院设立了“厦门天朗广告专业奖学金”，这是我国内地第一个专门为广告专业设立的专项奖学金。第三阶段1997年至今广告教育的特色初见与渐成规模（一）广告教育的特色初见经过15年的发展，广告教育已从一哄而上的局面走出。几家老牌院校在全国广告教育界和广告业界奠定地位；当初不计实力纷纷开设广告专业的院校有的因实力不济而停办，更多的根据实际调整自身专业方向，扬长避短，逐渐在众多的广告专业中明确定位，特色初见，走出属于自己的路。由于对广告学的归属存在争议，因此不同的系科依据自身专业优势，确定了不同的培养方向美术院系侧重设计制作，影视院系偏向影视拍摄，商业院系发展营销策划，新闻院系又训练媒介传播，而一些综合性大学则依托自身学科优势，在综合素质培养上见长。中广协的调查表明，有60的广告专业设在综合性大学。⑽经过几年发展，这些大学正逐渐凸显出自己的办学特色。如浙江大学广告学专业依托浙大学科群组优势，强调实践环节，侧重研究广告传播与广告活动的理论和规律。在低年级打通基础课，一些由颇具造诣的学者担纲的基础学科和优势学科进入学生视野，并注重培育学生的创新意识，鼓励学科交叉；高年级开设的专业课中间穿插实务活动。该专业学生于1998年成立了广告学研究会，创办未