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新闻传播学论文-中国影视剧生产与置入式广告的交光互影:兼论一种制衡的对策.doc

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新闻传播学论文-中国影视剧生产与置入式广告的交光互影:兼论一种制衡的对策.doc

新闻传播学论文-中国影视剧生产与置入式广告的交光互影:兼论一种制衡的对策关键词:影视剧生产置入式广告交光互影制衡对策[摘要]:影视剧生产中的置入式广告(ProductPlacement),是近期中国影视产业发展中的一个亮点,也引发了社会诸多方面的关注。中国影视剧生产与置入式广告的交光互影,已成为一种不容忽视的事实。其观念与历史的发展脉络,在中西方语境的交错中,建构起“画面置入”、“台词置入”与“情节置入”三种模式,其在典型国产影视剧中的呈现趋向多元,观众与专家的反馈也趋向成熟。而在建设性批判(PositiveCritique)的框架下,可以发现:多层次的外部环境与诉诸于专业代理机制的中间环节,对影视剧置入式广告的发展起到了制衡作用。引言置入式广告(ProductPlacement)[1],对于当前中国影视剧生产而言,不再只是一个陌生的舶来词汇。以2007年国产电视剧《奋斗》、2008年国产电影《非诚勿扰》为代表的一批影视产品,更将其推向前台;与此同步的是,相应的学术论文、媒体评论乃至网络批评的数量也在逐渐增加,且立场多元、视角丰富、观点迥异。本文即在这一大背景下,对影视剧生产与置入式广告之间交光互影的情景做一结合理论与案例、历史与现状的描摹,并引介海外经验与分析,力图提供一种制衡二者关系并促进其良性发展的对策。影视剧置入式广告的关键理念及发展脉络置入式广告,作为一个舶来词汇,在可以检索到的国内文献中[2],首次是在《中外管理》2003年第9期上一篇名为《无所不在的置入式广告》中被提到的。但是,该文作者通篇没有明确给出置入式广告的定义,只有开头描述性的一句“我们生活在一个广告的世界里,广告就像这个世界的一个个细胞,置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面”[3]。除此之外,近年来国内有关置入式广告的论文,对于这一概念的界定主要参考自西方。先回到置入式广告的源头,美国。检索自1980年代以来有关置入式广告的论文,发现其中关于其概念的界定也大多不能适应当前多媒体的发展态势——被置入的媒介载体往往只提到电影与电视。不过笔者发现,在及时更新的Wikipedia上,有关置入式广告的界定倒是非常精准,“由赞助商将现实的商品、服务‘不知不觉’地置入到多种媒介(包括戏剧、电影、电视、音乐录影带、电子游戏、书刊以及网络等)中、‘自然而然’地影响受众的一种广告模式”[4]。或许正是由于“

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