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新闻传播学论文-为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始.doc

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新闻传播学论文-为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始.doc

新闻传播学论文-为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始关键词:广告主流媒体广告观正名一、研究说明1、研究目的通过对《人民日报》关于“广告”的报道文章的统计分析,总结归纳作为主流媒体的《人民日报》对“广告”的报道倾向,并在此基础上进一步探讨重新为广告正名的必要性。2、研究对象:《人民日报》图文数据库从1979年1月1日到2007年4月10日所有标题中带有“广告”的,从1979年3月12日第2版何子葭撰写的《上海恢复商品广告业务》到2007年4月5日第11版白瀛撰写的《或大量播广告,或变相播影视剧——9个付费电视频道受批评》,共计1060篇文章。3、研究方法:内容分析法。二、从对《人民日报》的分析可看出广告的主流舆论环境《人民日报》是当今中国最有影响力的综合性报纸,日发行量达300万份,遍布全国各省、市、自治区,行销100多个国家和地区,被联合国教科文组织评定为世界十大权威主流报纸之一。《人民日报》作为中国共产党中央委员会机关报,承担着每天向全国和世界传播中国共产党和中国政府的方针、政策和主张的重任,既是广大受众了解党中央精神的最主要媒体,也是世界观察中国的重要窗口。《人民日报》的言论,尤其是“社论”和“评论员文章”,长期被认为是直接传达着党中央声音的文字。《人民日报》代表着党和政府主流的舆论导向,而主流导向直接或间接地决定着一系列的经济现象,决定着一个行业或一个产业能否顺畅发展。然而,通过对《人民日报》近三十年所刊载的1060篇文章的梳理分析,我们看到的是这一主流媒体对“广告”存在着非常强烈的批判倾向,这些批判涉及到广告内容、广告表现形式、广告主以及广告传播方式等多个层面,偶尔有肯定的文章,却又大多与公益广告、农业广告、扶贫广告等相关。相反,对于广告本身的经济功能及对广告经营、广告行业和广告产业,《人民日报》却表现出极少的关注。《人民日报》的上述报道倾向可以从一个角度证明,中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中,而这一现状,则在很大程度上为我国的广告创作、广告经营、广告监管、广告行业发展以及广告教育和研究带来重重困境。三、对报道文章数量、类型之分析1、《人民日报》对“广告”的报道数量基本呈上升趋势随着1979年后我国广告事业的复苏和逐步发展,《人民日报》对于“广告”的相关报道逐年增多——整个1979年仅有《上海恢复商品广告业务》、《漫谈外国广告》、《一条广

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