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新闻传播学论文-为我所用:广告中的文化资源盗用--广告案例分析·之四.doc

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新闻传播学论文-为我所用:广告中的文化资源盗用--广告案例分析·之四.doc

新闻传播学论文-为我所用:广告中的文化资源盗用--广告案例分析·之四有人说现在是后现代社会。后现代社会的主要文化症候之一,就是各种碎片化的符号之间随意的拼贴、杂交、并置与戏仿(又称滑稽模仿)。这种拼贴文化是无中心、零散化的,它可以随心所欲地把一切文化碎片拼凑在一起,比如革命领袖的画像与可口可乐,经典音乐与流行音乐,古典世界名画与后现代招贴画,等等。笔者同意这样的描述与判断,它也是我们生活中的经验现实。广告中就充斥着诸如此类对于各种文化资源的盗用,充满了令人瞠目结舌的滑稽模仿以及对于文化经典的肆无忌惮的篡改。正如麦克卢汉指出的,"没有那一群社会学家在搜集和加工可资利用的的社会素材时,能接近广告队伍的水平。"(27)这里说的"社会素材"自然也包括文化资源与文化素材。但是,仔细阅读以后你会发现,这种所谓后现代的文化碎片,依然是有中心的,这就是商业利润。今日的中国文化地图--更准确地说是拼图--正呈现出空前的分裂状态,在我们的四周漂浮着各种各样的能指符号,它们没有任何逻辑地并置在一起,组成了真正的"迷乱的星空"。(28)而"当能指自由漂浮于交流空间中,它们便能被广告商们凭兴致任意地附着于特定商品。"(29)这样,经过广告这只巨手的涂抹,中国的文化空间就变成了一个更加迷乱的星空。广告中文化资源的盗用,其手段可以说无所不用其极。先说对于西方经典文化资源的盗用。有这样一则关于××饮料的广告:一个参观画展的人把一瓶饮料放在世界名画《蒙娜丽莎》下边,然后走开去看其他画作。这时画中的"蒙娜丽莎"竟然神奇地伸出手,拿起杯子喝了一口,满意地露出了更加迷人的微笑。无独有偶,一则减肥茶广告也拿"蒙娜丽莎"开涮:首先映入眼帘的也是《蒙娜丽莎》,然后镜头推向一名当红香港女星(后现代蒙太奇?),她夸张地扭动自己的纤腰,挠首弄姿,引得周围的男士们眼光发直,发出由衷的赞叹;而那位被冷落的"蒙娜丽莎"则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这位女星一改傲慢的姿态,热心地说出了自己保持苗条身材的秘密:××减肥茶。可惜画上的"蒙娜丽莎"是没有机会重塑形体了,但现实中的"蒙娜丽莎"则要幸运得多,当然,前提是掏钱。(30)利用精英文化进行广告宣传是一个普遍的文化现象,或者说是特定的全球性的后现代消费主义文化景观。不独中国有,西方也有而且更早。据说,在西方国家,古典音乐被用于兜售商品(小到面包,大到各种名贵的轿

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