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新闻传播学论文-从“走出去”到“走进去”——论中国电视对外传播的策略创新.doc

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新闻传播学论文-从“走出去”到“走进去”——论中国电视对外传播的策略创新.doc

新闻传播学论文-从“走出去”到“走进去”——论中国电视对外传播的策略创新关键词:中国电视对外传播路径模式[摘要]:当今中国电视自实施“走出去工程”以来成绩显著,但对外传播效果仍不能令人满意,因此有必要从传播观念和传播策略上进行创新,本文以传播学、管理学、经济学等多个视角探索对外传播的路径和模式,提出变自建管道为“借船出海”,变“放水养鱼”到“市场导向”,以市场化运作推动中国电视走出国门,以本土化传播促使中国文化走进世界。当今世界,国际竞争日趋激烈。要在竞争中赢得主动,不仅需要强大的硬实力作基础,而且需要强大的软实力作保证。电视媒体作为信息发布、文化传播的重要载体,在提高国家文化软实力中发挥着越来越重要的作用。2001年12月24日,国家广播电影电视总局开始实施广播影视“走出去工程”,大力推动影视文化企业和产品走出去。在短短的几年里,中央电视台、中国国际广播电台加强了全球覆盖,中国电视节目通过各种渠道进军海外市场,不少优秀作品频频在国际电影节获奖。然而,我们不得不正视这样的现实,当今国际传播仍然为西方媒体所主导,西方主流社会仍然很少能从我们的影像中了解今天的中国,这就需要我们实事求是地审视当下的中国电视对外传播并找出改进的办法。一、现实解读:从对外宣传到对外传播当今中国电视对外传播处于一个什么样的态势呢?早在上世纪九十年代,中央电视台就开始与国外电视媒体开展各种业务合作并开办了英语频道。目前,中央电视台有中文、英语、法语、西班牙语四个国际频道和一个长城平台,节目覆盖136个国家和地区,其中中文国际频道实现了亚洲、欧洲、美洲分版播出,英语国际频道在42个国家和地区入户总数达5000万,中文国际频道在海外入户超过1500万。长城美国平台用户数5.7万,成为北美最大、成长性最好的中文平台。此外,一些地方电视台也陆续建立自己的对外窗口,如黄河台、神州台等先后在境外落地。同时,我国的影视产品也通过各种管道销往海外市场。那么,整个传播效果如何呢?我们一直缺乏我国电视对外传播效果的定量分析,最近暨南大学新闻与传播学院开展的研究项目《内地电视在香港传播研究》,率先采用问卷调查和定量分析的方法,对内地电视在境外传播进行了研究,调查的结果并不令人乐观,平均六个香港市民中仅有一人看内地电视,且收看的时间都不长。[1]对其他国家和地区,我们的传播力更弱。对此,中央电视台赵化勇台长认为:“这一

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