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新闻传播学论文-从凤凰卫视看频道形象的品牌战略 .doc

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新闻传播学论文-从凤凰卫视看频道形象的品牌战略 .doc

新闻传播学论文-从凤凰卫视看频道形象的品牌战略在媒介竞争日趋白热化的今天,一方面媒介融合程度的加深使媒介市场的区分变得模糊不清,受众以一种有别于传统媒介划分方法的方式重新定义整个媒介市场:不再强调媒介形态之间的差异,取而代之的是将媒介市场划分为一个个具有不同品牌的媒介组织。另一方面,媒介数量的空前增多使得一度单一化的受众市场不复存在,受众市场急速分流,受众开始要求特别的产品,他们的选择是对媒介个性化的选择。因此,在媒介市场中生存的电视媒介组织要发展,就需要不遗余力地塑造自己的品牌。品牌竞争开始成为电视媒介市场竞争的焦点。品牌意识在电视行业内部的日益强化,使节目品牌逐步发展到栏目品牌,进而走向频道形象品牌。对电视媒介而言,实施品牌战略,塑造独特的频道形象,可使观众能够了解该频道的节目特色,甚至达到使他们不看台标只看节目,便可识别出其独到的频道特征。良好的频道形象,虽然要经过较长时间的积累,而一旦形成,就会以独特而深刻的感染力在观众和频道之间建立起较稳定的联系。良好的频道形象,已不再是各类节目的简单相加;在各尽其责的基础上,各类节目必须相互支持和协调,并且要在频道运作上做到有重点有计划地塑造频道形象,这就需要实施品牌战略。因此,未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌战略,而品牌战略的高下将决定频道整体对于目标受众注意的吸引力,及对于广告商市场选择的注意力。作为后期之秀的凤凰卫视是近几年来卫星电视业中的佼佼者。从1996年3月31日凤凰卫视中文台开播,到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港创业板的成功挂牌上市,仅四年多的时间,这个华人受众最广泛的华语卫星电视,已从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台。在其成功的背后,我们不难发现,是其的情况下,面对各频道节目严重雷同化的现状,我们要把目光由传统的节目、栏目形象转向频道形象的塑造上来。为了做到了让整个频道活跃起来,运动起来,强健起来,凤凰卫视成功地实施了频道形象的品牌战略,其丰富的实践经验是值得我们认真思考和借鉴的。参考文献:1.胡一峰:《凤凰卫视在中国内地的成功之道》,《当代传播》2001年2月。2.叶凤英,杨晓凌:《从〈千禧之旅〉看凤凰卫视的传播策略》,《现代传播》2000年4月。3.赵帆:《频道形象塑造的品牌战略--凤凰卫视〈千禧之旅〉的启示》,《现代传播》2000年4月。4.张静民:《雏凤清

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