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新闻传播学论文-从喜剧泛化到娱乐喧嚣.doc

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新闻传播学论文-从喜剧泛化到娱乐喧嚣.doc

新闻传播学论文-从喜剧泛化到娱乐喧嚣摘要从印刷时代对喜剧元素的开发,电视时代对戏剧性情节的发掘,到网络时代的互动娱乐狂欢,广告创意范式娱乐化趋向愈益凸显,主要原因是消费者心理、大众文化和社会形态等发生了巨大变化。关键词广告创意发展流变范式选择娱乐化AbstractFromcomedyelementsdevelopmentinprintingera,theexplorationofdramaticdetailinTVeratoreactionentertainmentrevelryinnetera,Adcreationpatternentertainizationcomesoutdayafterday.Themainreasonisthatgreatchangehastakenplaceinconsumer’spsychology,masscultureandsocietystate.Keywordsad-creationdevelopmenttendencypatternchoosingentertainment广告大师大卫·奥格威认为,在现代社会里,除非能把所创作的东西卖出去,否则任何独巨匠心和创意都是毫无意义的。创意范式娱乐化似乎始终是广告人的圭臬。广告创意范式娱乐化是指广告创意行为借助娱乐元素使消费者获得感官享受,主动接受广告传播的商品或服务的信息。本文选择报刊、电视和网络为讨论对象,总结广告创意范式娱乐化在这三种媒介中由初级到高级的流变特点,探寻其原因。一、印刷时代的喜剧元素报刊广告的主要表现元素分为两类:文字和图画,且以图画为主,文字为辅。如李奥·贝纳的牛肉广告,以红色为背景,牛肉放在前面。当时很多人认为这样的广告效果会不好,因为不能突出牛肉,但事实证明此广告是成功的,红色刺激了消费者想吃的欲望,使销售量大增。这种广告创意行为为图画拓展了富有创造力的想象空间。在20世纪初期,报刊广告在传播一些商品或服务信息中趣味性元素增加,最终形成了广告创意范式娱乐化的初期发展的特征——喜剧表现形式。如格里宾为箭牌衬衫所做的报纸广告其标题就是:我的朋友乔·霍姆斯,他现在是一匹马了,然后通过在大街上我与马对话的喜剧故事来侧面写箭牌衬衫的优点。整篇广告作品极显幽默、夸张等喜剧性特质。此后,美国的广告艺术派不断注重运用喜剧的形式来进行广告信息的传播,代表人物就是上世纪60年代美

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