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新闻传播学论文-从引入收视率到推出满意度――中国内地观众调研的指标选择与问题探讨.doc

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新闻传播学论文-从引入收视率到推出满意度――中国内地观众调研的指标选择与问题探讨.doc

新闻传播学论文-从引入收视率到推出满意度――中国内地观众调研的指标选择与问题探讨内容提要:本文简述中国内地电视观众调研确立以收视率指标为主干、满意度指标为重要补充的调研体系的过程及背后的动因,分析两项调研的发展和应用现状,并对调研中存在的问题进行了探讨。关键词:观众调研、收视率、满意度中国内地的电视观众调研,始于80年代前期,90年代中期以后进入快速成长阶段。这个过程,伴随着中国电视从意识形态媒体向产业经营媒体的转型,也伴随着电视市场从垄断、封闭走向多频道竞争。其间,中国内地的观众调研从引入收视率指标到逐步确立其主干地位,同时努力寻求对其加以辅佐、校正和补充,并最终选择推出了满意度指标。本文所谓电视观众调研,主要指以传播学、社会学、心理学等学科为理论指导,采用社会科学研究方法,藉借数理统计原理和计算机手段,对观众行为进行测量并结合相关因素进行的分析研究。收视率指标:从隐性到显性中国电视四十多年的发展历程中,有一多半时间,严格意义上的观众调研一直处于空白。过去所谓观众调查,主要是处理观众来信来电、召开座谈会或个别访谈,由此形成的对观众的认识,大都停留在微观而粗浅的层次上;不仅如此,其结果还常常被人任意引伸和发挥。这些相对零散、简单而随意的方式之所以成为当时观众调查的主流,一方面是人们尚未找到更科学的调研方式,另一方面更重要的是,当时处在计划经济庇护下的电视媒体,喉舌功能独大,频道资源短缺,在这个以传播者为主导的“卖方市场”上,观众不过是电视媒体实现其宣导功能的受体,了解观众更多地只是一种附属行为。尽管全心全意为人民服务一直被视为电视传播的宗旨之一,几乎所有电视台在开办之初都会设立观众联系部门,然而对观众的认识和了解,无论在调研投入还是方法改进上,都相当欠缺。笔者曾经对《中国广播电视年鉴》进行检索,结果发现在其收录的80年代以前发表的文章篇目中,甚至找不到任何系统探讨观众问题的文字。改革开放特别是1983年“四级办电视”政策出台后,短短几年间,中国内地的电视台数目急骤膨胀,电视人口覆盖率迅速提高,到1990年时,已达79.4%,比7年前提高了20个百分点①,观众群规模、结构和分布都与过去不可同日而语;更重要的是,市场竞争初露端倪,节目数量和播出时数大幅提高,观众选择空间增大,收视需求呈现多样化特征。这些变化已经超出传统的经验范围,旧的调查方式已无法提供关于观众的有效信息

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