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新闻传播学论文-从电视广告创意看大陆、香港两地文化观念的差异.doc

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新闻传播学论文-从电视广告创意看大陆、香港两地文化观念的差异.doc

新闻传播学论文-从电视广告创意看大陆、香港两地文化观念的差异提要电视广告的表意过程和行为就是一项文化实践活动。广告把人们从现实生活中带出来,带入到一个图像的世界,又将图像的世界带入生活。在这样的实践循环活动中,文化被广告图像符号表征(representation),广告图像符号也是文化的表现形式。本文将通过对香港大陆、文化-意识形态的差异以及对广告创意的影响的分析,揭示差异生成的原因。关键词:广告创意意识形态文化差异Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences(一)一、问题的提出文化作为一种“表意的过程与行为”,其“包括的范围广泛,由语言、艺术、哲学,一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义,我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中,成为人们获知各种信息,享受多样娱乐,接受教育的主要传播工具后,看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质,使它在图解我们文化生活的过程中,也将其自身所形成的意义作为一种文化符号,与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。广告在电视传播中的重要性除了经济原因,即作为商业促销的手段为受众提供商品信息,现代广告也像一面镜子,反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活,成为其中的一个重要角色,这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质

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