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新闻传播学论文-传媒产品品牌化运营分析框架的构建.doc

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新闻传播学论文-传媒产品品牌化运营分析框架的构建.doc

新闻传播学论文-传媒产品品牌化运营分析框架的构建摘要本文以传媒产品的品牌化运营为研究对象,分析传媒产品品牌化运营与建立传媒产品竞争优势的内在逻辑关系,并在此基础上构建起了以提升品牌资产为导向的传媒产品品牌化运营的理论分析框架。关键词品牌化品牌资产传媒产品传媒产品品牌化运营绝非简单地等同于活动和宣传,它是一个系统工程,根植于传媒组织的每一个部门、每一个流程。只有将传媒产品通过品牌化运营生成竞争优势的内在机理梳理清楚,才可能把握住传媒产品品牌化运营的实质,使之成为传媒产品建立并维持竞争优势的有效手段。一、传媒产品品牌化运营应以提升基于受众价值的品牌资产为导向传媒产品是指传媒组织能够提供给目标使用者以引起其注意,选择,使用的传播内容与服务的复合体。它是传媒组织与社会系统实现价值交换的手段和载体。传媒企业只有通过这一载体才能将一系列品牌策略所构筑的竞争优势货币化,完成品牌资产从“无形”到“有形”的转换,实现价值增值,同时为企业竞争优势的可持续性发展提供保障。1传媒产品品牌化运营的实质是要增强传媒产品的差异化能力品牌是“一种名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”根据这一定义。我们可以将传媒产品的品牌理解为在某些方式下能将产品和用于满足相同需求的其他传媒产品或者服务区别开来的特性。这种“区别”包括两个方面:一方面属于产品功能层面的“有形”特性,需要消费者用理性思维来判断,比如“BLOOMBERG”(彭博财经电视频道)为订户提供了区别于CNN这类新闻频道的商业和金融新闻;另一方面,这种“区别”又是一种观念层面的“无形”的象征性特性,需要消费者用感性思维去把握,比如彭博终端设备为使用者带来的身份认同感则是属于该品牌存在于观念层面的“差异”。传媒产品的品牌化运营就是要赋予产品和服务一种品牌所具有的功能层面和观念层面的特性,让它具备品牌所具有的这种“区别化”,或“差异化”的能力。这种差异化能力正是传媒产品建立和维持市场竞争优势的决定性因素。2传媒产品正向的差异化能力是形成品牌资产的基础传媒产品的品牌资产是指附加在传媒产品和服务上的价值。这种价值反映在受众如何思考,感受某一品牌并做出支付行为,以及该品牌对传媒组织价值、市场份额和盈利能力的影响几个方面。传媒产品的品牌资产是与传媒组织的心

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