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新闻传播学论文-儒家传统价值观在现代广告中的运用.doc

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新闻传播学论文-儒家传统价值观在现代广告中的运用.doc

新闻传播学论文-儒家传统价值观在现代广告中的运用[摘要]本文以传统文化的视点,通过对中华民族传统价值核心——儒家传统价值观的分析,从四个方面阐释了它们在现代广告中的具体运用,探讨了儒家传统价值观对现代广告塑造品牌形象,实现与广告受众的信息沟通具有的重要文化价值意义。[关键词]儒家传统价值观现代广告21世纪的广告活动强调以树立品牌形象为核心,从而达到开拓市场的目的。在商品特征的基础上通过文化价值理念赋予商品一定的象征意义是塑造品牌形象的有效途径。也就是说,广告受众对品牌的认同,不仅源于对商品本身的认同,更源于附着在商品身上的某种文化价值理念的认同。从传播的角度来看,广告活动就是广告主与广告受众之间的“对话”,其传播效果取决于二者之间“对话”的默契程度,对广告信息所蕴涵的文化价值观念的共识,是实现这种“对话”默契的重要因素。中华民族价值观的核心——儒家传统价值观的精华部分必然渗透到当今广告受众的心理文化结构之中,成为现代广告塑造品牌形象的重要价值根源,对现代广告在实现与受众的信息沟通方面产生深刻的影响。一、儒家传统道德伦理规范的内涵成为现代广告表现中的常见主题1.由“尊道”而形成的儒家人伦道德规范儒家学说讲究“尊道”、“于道最高”,这里的“道”,是指事理、真理。“道”在儒家这里,更偏重人文伦理的范畴。道涵盖了儒学的核心—“仁”,是包罗从德的最高观念到一般的道德规范的范畴,几乎包含了一切优秀的道德品质。正如蔡元培先生所说“仁乃统摄诸德,完善人格之名。”孔子认为,仁的极致就是“施于民”与“能济众”,也就是利物济民的立己立人,达己达人;孟子同样认为仁是一种由己达人的广博的爱,所谓“老吾老,以及人之老;幼吾幼,以及人之幼。”(《梁惠王上》)孟子曰:“苟不志于仁,终身忧辱,以陷于死亡。”(《离娄上》)道出了施行仁义在社会伦理方面的重要性和必要性。孟子还主张爱由亲始,将性善作为良知良能,所以“亲亲而仁民,仁民而爱物”,(《尽心上》)于是民胞物与。为子女者,须遵循社会规范奉养父母,履行孝道,体念亲心。孟子曰:“不得乎亲,不可以为人;不顺乎亲,不可以为子。”(《离娄上》)须要“谨庠序之教,申之以孝悌之义。”(《梁惠王上》)这些纲常伦理的内容往往通过礼表现出来,所以孔子说:“安上治民,莫善于礼。”(《孝经》)荀子也讲:“礼者,法之大分,类之纲纪也。故学至乎礼而止矣。”(《劝学》)这些伦理

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