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新闻传播学论文-全球化时代的国际传播策略.doc

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新闻传播学论文-全球化时代的国际传播策略.doc

新闻传播学论文全球化时代的国际传播策略[内容摘要]国际大众传媒是思想文化全球化的主要工具。国际传播最初以宣传为目的,冷战结束后,从政府行为转为商业行为互联网带来了信息革命,也增加了不稳定因素在国际传播环境中制胜的是服务意识在国际传播中忌讳民族主义的宣泄国际传播管理中要不断与官僚主义毒瘤作斗争。[关键词]市场互联网服务意识民族主义官僚主义经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上,思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程,而是激烈的生存竞争,它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段,把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末,国际传播进入了一个新的时期,即以互联网为媒体的互交式传播为特征的无中心传播。有人指出,互联网的出现,使大众传播一夜之间变得平等、民主化了。但问题依然存在,如在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍文化差异的存在,而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。无论如何,国际交流以一日千里的信息革命形势为依托,正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会,在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上,而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变,从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。作为宣传的国际传播国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前,国际广播便是一个散布威胁言论的机关。1923年,德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年,各国为了反击别国的敌意宣传,英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台,加强发展国际广播以巩固其殖民地。苏联于1929年建立了国际广播电台,从事对外宣传。在第二次大战中,广播战登峰造极,德国使用恐怖战略,对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年,德国计用88个短波台对欧洲广播,但不准其人民收听广播,否则处死刑。1942年,战时新闻局(officeofwarinformation)授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年,美国国会授权美国之音从事国际宣传,由国务院管辖。国际广播电台即是外交的工具,其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音,这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。①可以说政府机构是国际广播的始作俑者,没有国家的介入,国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。到了冷战时期,国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后,国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。国际传播的市场化冷战结束以后,对抗由两极变为多极,对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。从80年代开始,商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日,有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播,它主要通过卫星-有线传送系统向世界各国的用户播出节目,它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年,CNN国际台总收入9300万美元,赢余不多,到1994年,它单单利润就达到6600万元。CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响,推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播,同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年,该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区,根据1997年的数字,全球收看卫视的约有4200万户。国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味,部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的,曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了,形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候,非常清楚他们在干什么只要信号接受的技术障碍一旦克服,观众的收视品味和偏好都是可以引导的他们相信优秀的质量和服务战无不胜。在新的形势下,虽然意识形态的斗争淡出背景,但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。近年经传播学者研究证明,世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提,并非以服务世界或地区利益为目的,由此可断言,国家通讯社乃是国家利益的发言人。②同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色,而是迎合中低层的快餐型消费。市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩,这种文化产品通过跨国媒体公司的推销,在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如,西方文化正在改变着本土文化精英的语汇,他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本,那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。互联网带来的信息革命20世纪90年代初,超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿,它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地,强烈地冲击着传统的传播媒介。互联网的传播有很多优势,其中信息发布的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而,资本是无孔不入的,资本在寻找增值的机会,技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网,试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是,到目前为止,大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业,它迫使这一继报纸、广播和电视之后的第四媒体的发展渐渐呈集中化趋势,强强联合,大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的,如果没有相关的立法,优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手,互联网上的暴力会迅速增加,而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。互联网的优势是明显的,它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会,谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说,这意味着广告效应对文化来说,它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地对社会来说,它或是增强社团凝聚力,或是分化它的组织对国家来说,它关系到国家形象的树立,做得好有利于国家的外交,做得不好,它危及政权的存亡。互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在发布着无数未经证实的消息,事实和谣言混淆不清,无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类非正规教育正在把我们下一代引向何处,是个令人堪忧的问题。总之,互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上,一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃,从而过上扬眉吐气的生活。国际传播的对抗意识和服务意识如前所述,国际传播从他诞生的那一天起就打上了宣传的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中,美苏在意识形态的宣传上是白热化的,他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现,现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念,它和大众兴趣无关,只注重国际政治的斗争,或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了,然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚,主导着许多国际传播部门的编辑方针。发展中国家多数没有商业国际广播,他们的国际广播是政府部门的一部分,在他们和发达国家的利益冲突中,往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期,自居为冷战的胜利者,在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使,是国际传播中对抗状态的诱因。所以,一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意,他便立即陷入被动的国际舆论中,于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传,并由其政府施加外交压力,但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬,这都加剧了国际传播中的对抗意识。然而,我认为,从发展趋势来看,在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。向观众提供服务的意识不是什么新的概念,但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的,而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场,而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场,商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样,国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利,而是传播的效果和稳定的收视率,从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司(ABC)开办了亚洲台,在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司(NBC)开办了对欧洲的有线电视频道(CNBC),对亚洲的商业新闻频道(ANBC)和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖,英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业,开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。毫无疑问,服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点,对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的,他们只要把在国内的一套做法,搬到国际上来,就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说,要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制,原来的意识形态和政治观念没有及时转变,所以,很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上,或是把服务作为手段,对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的,因为服务与否不影响生存,他们便不太注重市场调研,节目的生产往往不与市场挂钩。这样,去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能,而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。服务意识看似无高尚的立场和目标,但没有它,就没有市场竞争,想对抗都无从谈起了。传播中民族主义的陷阱国际媒体仍然因循着冷战时期的理念,往往急功近利,要把自己的爱憎强加于受众,使民族主义情绪蔓延到国际传播中,希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家,爱自己的政党,这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话,在国际传播中则是不宜直接表达出来的,也是没有必要的。最明显的理由就是,受众群体来自不同的民族,并都有自己的民族自尊心,他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就,但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就,弄不好反而会引起妒忌心理。所以,在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄,要特别避免挫伤其他民族的爱国主义情绪。有些国家基于自己强大的国际地位,说话无所顾忌,刺伤了别国人民的感情,使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有,在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中,国际传播大都是从属于国家政府部门,或刚刚在经营政策上获得一些独立性,管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史,一些发展中国家的民族意识更加敏感,他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化,并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中,就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩,形成一种和市场亲合力相反的力量。国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素,其中就提到了民族优越感。美国人类学家桑奈(W.G.Sunner)对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。(一群团体彼此之间可能有某种关系,如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴,这种关系使他们团聚一处,但又彼此分得清楚,因此我们开始区分你、我外团体与内团体。)他们总是认为内团体是道德的、优秀的,自己团体的风俗是独创的、人

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