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新闻传播学论文-公共产品视野下的教育报刊市场化进路探析.doc

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新闻传播学论文-公共产品视野下的教育报刊市场化进路探析.doc

新闻传播学论文-公共产品视野下的教育报刊市场化进路探析摘要:教育报刊必须时刻牢记自己的首要宗旨,始终把“服务教育、服务青少年健康成长”放在最根本的位置上,有效的服务才是教育报刊完成其历史使命、实现事业发展的必由之路。教育报刊是一种公共产品,因此,必须隔绝“市场化经营”,避免市场化的经营举措损害其公益地位和宗旨;但是,教育报刊也必须借助市场化的服务手段,强化其影响力,赢得读者的青睐,提高其社会效益。关键词:教育报刊;公共产品;市场化经营教育报刊堪称是一种典型的公共产品,《中共中央国务院关于加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》明确指出:“各类大众传媒都要增强社会责任感,把推动未成年人思想道德教育作为义不容辞的职责,为加强和改进未成年人思想道德建设创造良好舆论氛围。……面向未成年人的报纸、刊物和其他少儿读物,要把向未成年人提供更好的精神食粮作为自己的神圣职责,努力成为未成年人开阔眼界、提高素质的良师益友和陶冶情操、愉悦身心的精神园地。”《中国教育改革和发展纲要》则提出:“新闻出版、广播影视、文化艺术等部门,要把提供有益于青少年身心发展的、丰富多彩的精神产品作为义不容辞的责任。”这些都明白无误地传递出一个信息:教育报刊肩负着为青少年儿童提供精神文化产品的特殊历史使命,有着独特的价值取向,有着明确的内容要求。因此,教育报刊必须坚持其鲜明的教育性、引导性,必须坚持其鲜明的公益性。与此同时,我们必须看到,当前“走市场化道路”已经成为我国诸多报刊寻求发展的必由之路,能否与市场紧密接轨,在很大程度上将决定报刊的前途,甚至是生存。在此背景下,教育报刊迫切需要厘清自己的发展轨迹:如何充分利用市场化的运作,使自己的事业得以发展,同时坚守自身的公共产品属性,完成其历史使命,确保教育报刊引导人、教育人的权威性。一、坚持“市场化服务”寻求事业发展国内都市报得以在短时期内兴起,其核心的因素之一在于确立了服务的观念,恰如号称“中国都市报之父”的席文举所言:“我们把宗旨定为全心全意为市民服务,是从另一个视角来考虑的,那就是我们着重是为人民服务和服从人家的。我们把位置摆得很低,不是去领导市民,而是做市民的公仆。”固然,教育报刊与都市报的定位迥异,教育报刊更强调增强自身的社会责任感,确保教育报刊要实现引导人、教育人的历史使命,但从根本上说,教育报刊必须时刻牢记自己的首要宗旨,始终把“服务教育、服务青

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