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新闻传播学论文-公益传播四维框架的构建和阐释.doc

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新闻传播学论文-公益传播四维框架的构建和阐释.doc

新闻传播学论文-公益传播四维框架的构建和阐释摘要本文将公益传播置于公民社会逐渐形成的现实环境之中,以传播主体为切八点,形成“媒体公益传播”、“企业公益营销”、“政府公益管理”、“民众公益参与”四个考量堆度,称之为“公益传播的四维框架”,探讨我国公民社会构建中四个难度如何统筹,为公益传播提供符合现实的功能性解释框架。关键词公益传播四维框架公民社会中图分类号G206文献标识码A近年来,公益传播作为现实问题不仅引起社会广泛参与,也引起了学术界的广泛关注。笔者认为,公益传播的社会背景是基于公民社会的语境,其传播主体相互作用、相互融合并共同构成多维的价值体系。一、公益传播框架提出的背景起源于美国的公共关系学曾经一度把经济利益最大化作为诉求点,力图通过协调公共关系中主体与客体的关系达到其功利性目的,然而,随着社会经济水平和文明程度的极大提高,社会公共利益与经济诉求点之间的矛盾逐渐走人两难境地。德国学者乌尔里希-贝克认为,由于“技术-经济”(tcchnoeconomic)的发展,出于某些特殊的考虑或者追求利益最大化,人为的各种危机使全球进入风险社会。新自由主义的经济至上原则与公共领域空间中利益的实现渐行渐远。社会矛盾在高度信息化的社会中显得日渐突出,一些亟待解决的公共问题也重新摆在人们面前。而公民社会的逐渐形成。使得公共问题的解决通过社会舆论沟通与引导的方式逐渐成为可能。由此,公共关系中的基本价值观转型、高度信息化社会的矛盾和公共问题的凸显、公民社会的逐渐形成,为公益传播准备了基本的价值土壤,公益传播越来越成为传播学领域中的重要研究对象。在这些基本的价值土壤和社会环境中。公民社会的逐渐形成,对于我们构建公益传播的阐释框架,具有重要的背景意义。对公民社会的定义众多,伦敦政治经济学院公民社会研究中心认为:公民社会是指围绕共同利益、目标和价值的,非强制的行动团体。理论上,其制度机构与政府,家庭和市场不同,但实际上,政府、公民社会、家庭和市场之间的界限是复杂、模糊,并且可商榷的。对此,有学者指出,“公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业。推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动,其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带,有一种文化整合的作用。”综合公益传播的社会背景,笔者认为,从狭义来

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