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新闻传播学论文-公益机构的危机传播与品牌营销:以壹基金为个案.doc

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新闻传播学论文-公益机构的危机传播与品牌营销:以壹基金为个案.doc

新闻传播学论文-公益机构的危机传播与品牌营销:以壹基金为个案摘要本文分析了壹基金在5?12大地震事件中的传播行动以及公益机构的品牌建设等问题。关键词危机传播品牌营销壹基金一、引言在一个快速变化的“风险社会”(Beck,1996)当中,危机传播成为考验公益机构、政府部门以及企业部门的重要时刻。善于把握机会的机构,往往能够变挑战为品牌营销的大好机遇。从而增进公众对于机构的正面认知,并进一步提高自身进行资源汲取、资源配置和社会说服的能力。通常来说,危机传播可以分为两类:一类是由机构过失和错误造成的负面新闻事件;另一类则涉及重大公共危机事件的发生,比如地震、飓风、火灾等。本文所关心的是后一种,即中国的公益机构是如何在重大公共危机事件中进行传播的,这些传播行为又如何影响了它们的品牌营销?中国的公益机构自1990年代开始取得较快的发展,并逐渐在不同的工作领域中扮演重要角色,它们辅助国家提供更多的公共服务,促进社会的进步。在此期间,一些公益机构开始注意到媒体对于机构发展的价值,也采取了发新闻稿、开记者会、举办活动以及公益广告等形式,增加机构的媒体曝光。但它们较少卷入危机事件当中,对特殊时期的传播行为也比较缺乏理解和把握。比如在5·12大地震事件中,许多公益机构都赶赴前线展开救援工作,也有的积极与媒体互动,但却甚少能通过危机事件中的传播行动而推动品牌形象提升的机构。作为新创办的公益机构,壹基金就比较善于进行危机传播,在地震时期中,它有效地通过媒体与社会大众进行沟通,迅速确立了机构的品牌。因此,本文选择壹基金为研究个案,观察它如何把握地震时期的传播机会,展开危机传播?而危机事件,又如何影响它的品牌形象?总结其中得失,抽象出规律,也许能为中国公益机构的危机传播行动,提供参考。实际上,西方学者已经指出,危机传播就是要寻求修复组织的形象,以及增进公众对于组织的正面认识(Ray,1999),更有学者提出非常详尽的危机公关的策略建议。在其中,本文选择了Coombs(1999)的论述,将危机区分为危机前、危急中和危机后三个阶段,从而更加细致地分析壹基金在地震中的危机传播行为。在具体的研究方法上,本文采取了深度访谈的方式,对壹基金相关的传播官员进行了访问;另外,笔者也检视相关媒体在大地震期间对于壹基金的报道,以便更加全面理解壹基金的危机传播和品牌塑造过程。二、危机事件前:品牌定位与传播架构按照Co

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