新闻传播学论文-创新是一种常态（下）——改革开放三十年媒介经营管理十大事件回顾与评述.doc

新闻传播学论文创新是一种常态（下）改革开放三十年媒介经营管理十大事件回顾与评述关键词改革开放媒介管理传播学创新摘要改革开放三十年是媒介经营管理发展的重要历史时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是1979年广告恢复（功能创新）、1985年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986年珠江经济广播电台开播（服务创新）、1988年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994年央视广告招标（技术创新）、1994年上海东方明珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996年广州日报报业集团成立（体制创新）、1998年中国媒介经营管理学诞生（理论创新）、2006年首张数字多媒体报播报问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点创新，以及对未来的深远影响和意义。Abstract30yearsreformisanimportanthistoricalperiodformediamanagement.Reviewandreanalysisthetop10mediamanagementeventsin30yeasisnotonlytherethinkingofhistorybutalsotheresearchofcommunicationsubject.Eacheventintop10hasitsuniqueinnovationpointrespectively,whichisfunctioninnovation1979advertisementback,managementinnovation1985selfcirculationofLuoyangDaily,serviceinnovation1986thebirthofZhujiangEconomyRadio,policyinnovation1988thelaunchofmultimanagementregulationformedia,ideainnovation1991thecodeforjournalist,technologyinnovation1994CCTVbidforadvertisement,capitalinnovation1994OrientPearlcameintothestockmarket,systeminnovation1996theestablishmentofGuangzhouPressGroup,theoryinnovation1998thebirthofsubjectinmediamanagement,convergenceinnovation2006firstmultimedianewspaper.KeywordsReformMediaManagementCommunicationInnovation六、央视广告招标，媒介经营管理手段进一步多样化、市场化1994年，当时掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在中央电视台投资的梅地亚中心商务宾馆，开始了中国媒介经营管理的创举广告招标。这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音要要发。此举后来被誉为中国经济晴雨表、市场变化风向标、品牌奥运会，使央视广告飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位，同时还造就、影响了多个中国企业的命运。1994年11月，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年标王桂冠。几乎是在一夜之间，喝孔府宴酒，做天下文章的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，孔府宴就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。（董素玉，2005）随后，每年的11月8日，一年一度的央视广告招标成为中央电视台的重要媒介经营活动，著名主持人主持，新闻记者云集，标王不仅获得了广告时段，而且往往会登上各大报刊、电视的主要版面和时段，为自身赢得了良好的市场口碑。但首届标王孔府宴酒并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月孔府宴品牌最终被零价转让给山东联大集团。而后面两届标王秦池也应为危机应对不力，使人们对标王的效用产生怀疑。而第四届标王得住爱多掌门人胡志标在2000年的东窗事发，使2001、2002年的标王以历史最低价被娃哈哈夺得。央视的广告招标一度引起争议和怀疑。难能可贵的是，央视坚持了广告招标这一做法，终于使标王再次获得了活力，也使招标这一独特的媒介经营管理形式得以发扬光大。2006年央视广告招标名称由原来的黄金段位广告招标改为黄金资源广告招标，招标时间也调整到11月18日，同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整。尽管央视的老大地位不可动摇，但以湖南卫视为代表的一些地方卫视已经开始在收视率上显示出渐渐超过央视某些频道的趋势。湖南卫视于2005年11月9日在北京举行了最后一场2006年广告招标会，广告招标也已经成为各地方卫视媒介经营和体现影响力、竞争力的重要手段。事件评述国家统计局总经济师、发言人姚景源指出，广告是真正能够反映中国经济走势的晴雨表和风向标。央视广告招标的增长幅度总是与中国经济的三个指数紧密相关，一是消费者信心指数，一是企业景气指数，另一个就是企业家信心指数。央视招标的每年增长幅度，都反映了中国经济活力的这三个指数的走高。（姜虹，2004）当我们把媒介经营管理放在更广阔的媒介生态环境中来研究就不难发现，政治环境、经济环境、技术环境和社会环境综合影响着媒介生态和媒介经营管理。央视广告招标的十四年历史伴随着广播电视媒介改革开放的步伐，媒介的作用进一步被企业和社会所客观、科学地认识，媒介经营管理的方式、方法通过引进新技术、新手段也日臻科学和完善，是积极有效的技术创新。回首走过的道路，媒介与广告主的关系、媒介自身价值的定位、招标技巧与广告价格等众多内容值得进一步的深入研究和思考。七、上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，媒介经营管理走入股市1994年2月，中国第一家媒介性质的股份有限公司上海东方明珠股份有限公司挂牌上市。该公司于1994年由上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台和上海每周广播电视报组建、成立，注册资本4.1亿元。东方明珠的上市之路有着当时的时代烙印。1984年，建造400米高广播电视塔的项目就在上海市获准立项。该项目预算达2亿元（后来实际用去8.3亿元）。那时的上海，每年市政建设的资金总共才十几亿元。1991年，经过近八年的筹建，44家国内金融机构联手组成银团为东方明珠贷款，才真正启动。同年9月1日，浦东陆家嘴的烂泥渡路上，东方明珠广播电视塔打下了第一根基础桩。1992年上海东方明珠有限公司由上海广电发展实业公司（市电信局）、上海电视台、上海人民广播电台、每周广播电视报四家作为发起人股，向社会集资2.4亿元。（陈力丹，2002）为了能迅速融资，1994年东方明珠在上海证券交易所挂牌上市。最初发行股票的目的，是为东方明珠电视塔的建设筹集资金。筹资建塔的使命基本完成后，巨额资金要寻找出路。该公司把目光投向了传媒领域。1998年5月，该公司斥资4亿多元认购上海东方电视台下属的东视广告公司90的股权，东视广告公司以这笔资金向上海东方电视台购买部分广告权，期限为50年，东方明珠每年的利润回报不低于6100万元。（吴湘韩，1999）从东方明珠成功实现媒介与资本市场的联姻之后，几个有条件的媒介公司也紧接着走上了媒介上市的道路。1999年3月25日，湖南电广实业股份有限公司在深交所挂牌上市，成为中国电视传媒第一股。1999年6月，成都商报间接控股上市公司四川电器，博瑞传媒被誉为中国报业第一股。2001年2月，北京歌华有线电视网络股份有限公司在上海证券交易所上市，这是全国首家上市的有线电视网络公司。同年，中视传媒上市，这是中央电视台控股的一家传媒类A股上市公司。也是在2001年，IT业信息媒体赛迪集团更名为赛迪传媒。2004年12月，北青集团赴香港上市成功，为内地传媒企业海外公开上市第一股。2006年10月18日，上海新华传媒股份有限公司借壳上市，被称为是我国出版发行企业中第一家A股上市的公司。2006年10月18日，上海新华传媒股份有限公司借壳上市，再度燃起上市之火，华闻控股、新华文轩、粤传媒纷纷登陆海内外的资本市场。而拟整体上市的辽宁出版集团、电脑报等13家出版单位则将上市的热潮推向极致。（周婷，2007）事件评述新中国成立以后，以报刊、广播电视为代表的大众媒介与股票市场为代表的资本市场会发生关联，不仅是改革开放前无法想象的，甚至也是改革开放初期所难以接受和实现的。而在邓小平同志南巡以后，社会主义市场经济地位进一步确立，资本市场才开始得以发挥其在社会主义市场经济中的积极、健康作用。即使如此，由于媒介自身强烈的意识形态色彩、党的喉舌的基本职能、肩负着更为重要的社会责任、承受着比一般企业更为严格和繁琐的政策约束，都使媒介上市还只是停留在理论上的可能和实践中的想象。因此，1994年东方明珠在上海证券交易所的上市，有着比狭义的媒介经营管理更重大的意义，成为影响深远的资本创新，媒介挣脱了众多不应有的束缚，呈现了其资本宠儿的特性，展示了中国媒介市场与媒介经济的魅力，其后众多媒介股票或直接上市或买壳上市，终于成功走出了一条中国媒介经营管理的上市之路。八、广州日报报业集团成立，集团化成为媒介经营管理趋势广州日报报业集团成立于1996年5月29日，是中共中央宣传部批准建立的第一个报业集团。正如国家新闻出版署在1996年1月15日关于同意建立广州日报报业集团的批复中所言广州日报经过几年的思想理论、物质条件、运行机制等方面的准备，已经具备了较有影响的传媒实力，较灵活通畅的发行能力，在社会效益和经济效益两个方面都取得了较好的成绩。由广州日报组建中国首家报业集团，条件已经成熟。为此同意广州日报作为报业集团试点单位。促成广州日报报业集团诞生的最关键因素有两点媒介内部经济实力与媒介外部环境优势。广州日报从1978年率先扩为8版开始，媒介内部经济实力连续几年稳居全国报业之首。而在媒介外部环境方面，可分为政治环境与经济环境。政治环境指广东省对新闻管理的开明作风，而经济环境指广州日报地处经济发达的广东省，有较强的经济地域优势。媒介内部经济实力和媒介外部环境优势使广州日报具备了组建报业集团的有利条件。广州日报组建报业集团得到了上级各部门的大力支持。1994年全国宣传工作会议之后，广东省委宣传部就提出组建报业集团的设想，并以广州日报等几家条件成熟的报社为试点。在内部条件成熟与外部政策催生的双重力量推动下，广州日报报业集团应时而生。采取集团化经营模式以后，广州日报报业集团2002年广告经营实收额将近13亿，而集团化以前的1995年仅为5.3亿元，同比增长了7亿多元。同在1996年，全国先后有解放日报、四川日报、湖北日报、新民晚报、济南日报、青岛日报、烟台日报、广州日报等9家报社兼并了12家小报小刊。在发行量上，12家报刊均呈上升态势，在经济状况上，则全部扭亏为盈。在广州日报报业集团成立以后，全国相继成立了文汇新民报业集团、南方日报报业集团、浙江日报报业集团、宁波日报报业集团等。截至2005年底，我国共成立报业集团45家。（邵培仁，2007175）文汇新民报业集团组建之前，两报的利润总额为3.2亿元，总资产为16个亿，3年左右的时间里，集团利润从3.2亿元跳到4.5亿元，资产从16亿跳到20亿，利润几乎提高了将近1/3以上。（闵大洪，2006）事件评述在报业集团化不久的1999年，中国第一家广电集团无锡广电集团成立。中国媒介为了做大做强，纷纷走上了媒介集团化这条体制创新的道路，媒介整合、媒介兼并、媒介并购也同时展开。媒介集团可以使媒介产业向国际化、全球化方向转变，将媒介人才向专业化、职业化方向转变，逐步调整产业结构，向经营多元化方向发展。如果我们把这一带有普遍性的媒介经营管理行为，与2001年中国加入WTO组织联系起来，就不难理解，只有走集约化道路，以集团化模式来经营管理中国媒介才能迅速做大做强，争取早日具备与国际传媒大鳄一较高下的能力。九、中国媒介经营管理学诞生，学科建设蓬勃发展。1998年，邵培仁教授所著的媒介经营管理学由浙江大学出版社出版，正式宣告中国媒介经营管理学的诞生，媒介经营管理学从此真正成为一门成熟的学科，并被广泛重视。媒介经营管理学作为一部开创性的学术专著，以宏大的理论视野和独特的理论体系，将报社、杂志社、出版社、广播台、电视台、电影公司、广告公司等大众传媒的经营管理活动全部纳入观照、审视的范围，从媒介经济、媒介产业、媒介营销等不同层面探寻它们的共同规律、特性、原则和职能。全面论述了这门学科的基本原理、理论框架和管理通则，又系统分析了六大媒介经营管理中的许多特殊现象和具体问题，内容相互依托，文脉前后衔接，材料翔实而精当，体系完备而细密，对中国媒介管理学的建立与发展产生了较大影响。对媒介经营管理活动的研究可以上溯到上个世纪八十年代末。1989年，中国新闻年鉴开设了固定栏目自身建设与经营管理的经验，专门介绍各地媒介经营管理中的先进经验和具体实践。这一栏目的开设，标志着媒介经营管理正式纳入主流视野，并成为业界和学界共同关心的话题。学者何微在谈新闻改革一文中指出新闻事业经营管理，是一门与新闻规律相适应的综合性系统学科，属于领导科学范畴。该文发表在1988年第1期新闻知识上，新闻事业管理也从此被认为是一门系统学科。邵培仁也较早在新疆新闻界1994年第6期发表论文（邵培仁，1994）和他在1995年1月出版的新闻传播学著作中，专门论述了新闻传播必须适应市场经济、媒介的市场经济特点与功能和媒介经营管理改革等问题（邵培仁，1995321）。但是由于受媒介自身发展、经济体制改革、新闻学与传播学的论争等诸多客观因素的影响，从新闻事业管理被认为是一门系统学科到媒介经营管理学的真正诞生，花费了整整十年。进入21世纪以后，媒介经营管理的研究步入了一个重要阶段，相关著作层出不穷，包括媒介管理研究（胡正荣/著，2000）、传媒产业经营实务（周鸿铎/著，2000）、媒介资本市场透视（曹鹏、王小伟/主编，2000）、媒介管理（支庭荣/著，2002）、广播电视管理学（徐丽玲、王克/著，2002）媒介经营管理丛书（郭庆光、孟建/主编，2002），媒介管理学（邵培仁/著，2002），媒介战略管理（邵培仁、陈兵/著，2003）。研究领域也从单纯的经营管理实务研究扩展到了媒介产业经济研究、媒介资本研究、媒介营销研究、媒介生态研究等，在不断夯实学科内核的同时，积极拓宽学科外延，这些高质量著作标志着我国的媒介经营管理学正在逐步走向繁荣。