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新闻传播学论文-北京市居民手机报使用情况的定性考察.doc

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新闻传播学论文-北京市居民手机报使用情况的定性考察.doc

新闻传播学论文北京市居民手机报使用情况的定性考察关键词手机报议题融合话题社区社会互动摘要手机报在中国正以燎原之势迅速扩散,面对超百的年增长率,移动运营、服务以及内容提供商们竞相进入,希望能迅速抢夺这一市场。研究选取了19名调查对象,结合前期观察进行了半结构式的深度访谈,试图通过定性方式,结合议题融合理论来对北京市居民的手机报使用进行初步解释。最终发现,手机报既为读者设定个人议程,也帮助人们摸索(test)及再造(reproduce)话题社区topiccommunity的群体议程。不论是信息富有者(informationrich),还是信息贫穷者informationpoor都通过它与话题社区进行着融合,不同的是,信息富有者以独特的回归形式返归群体,被动中依旧包含着积极的信息索取,而信息贫穷者则通过最低限度的信息输入与输出维持着群体交流。宏观上,融入群体包括三个步骤塑造形象,测试话题受欢迎测度,确认及再造群体议程。手机报和网络的微观互动是对个体融入群体宏观三步骤的圆满和助推。虽然帮助个体融入群体,间接实现社会化这样的社会性功能在其他媒体中也能找到,但在手机报上被发现还是首次。AbstractMobilenewshasbeenamarketfavorrecently.MobileOperators,ServicesProvidersandContentProvidersareallenteringthemarketforeasyshare.Incomparisonwithmarketingenthusiasm,coolnessoftheacademiaisalittleoutdated.MarketreportsincludenothingbutcustomersincomeandCPIwhilepapersaretalkingaboutcomplaintsontechinadequacymadeyearsago.Mobilenewscatchestheireyesonlyforitiscommodityandservice.Thispaperarguesthatthissideofcoinisoverratedwhiletheotherunder.Mobilenewsismoreofapieceoftexttobeconsumedmeaningfullythanacommodityforsale.Tospotlightthewholeresearch,thispaperintroducesagendameldingtheory,whichderivesfromagendasettingtheorybutinheritsmoresociologicaltraditions.Itbelievesthatmediausehelpspeoplemeldtheiragendaswiththatofgroups.Thenitcomesupwithseveralresearchquestions,thatis,whatpeoplegetoutofreadingmobilenews,whichgrouptheymeldwiththroughmobilenewsreadingandwhatseparatemobilenewsfromothercontemporarymediaandifthereisanyinteractionbetweenthem.Afterconductingindepthinterviewswithatotalnumberof19,theresultandanalysispartstartswithpeoplesperceptionofmobilenews.Peoplelikeitsconciseandprecisetextandgetaccustomedtoahabitofpassiveandasynchronousreading.Inotherwords,peopleresearchoninterestedtopicofmobilenewsandjoinpublicdiscussionssoastobepartoftopiccommunity,whichbringsenseoftogetherness.Mediafunctionsasskin,helpingindividualstosensetheenvironmentandholdingthemfromdilapidation.However,thisistheveryfirsttimewefindthatonMobilenews.Keywordsmobilenews/mobilenewspaper/mobilepaperagendameldingtopiccommunitysocialinteraction一、手机报的定义、要素及发展据中国最大的移动运营商中国移动上统计,目前手机报的付费用户已经超过四千万,比去年同期增长了168ChinaMobile,2008,它惊人的市场扩散已经吸引了业界和学界的双重关注。在手机报带来巨大市场收益的同时,对它的研究却稍显单调。本文通过对现有手机报研究文献的进行初步分析发现,业界集中分析着手机报的市场扩散,而学界多从内容产业链,技术更新,盈利模式三个方面切入,无论是前者强调的用户对手机报的采用(adoption),还是后者站在传者(sender)角度进行考察,都只注意到手机报的商品(commodity)和服务(service)属性。与此同时,外文文献则局限于手机制式的不同,或因年代久远,并没有真正考察到中国手机报的近期使用情况。也正因为如此,本文针对手机报的文本属性展开了研究,作为待消化吸收的文本(text),手机报兼具报纸信息全面和手机便携、可移动实时接收新闻的优势。读者对手机报内容的内化和消费、手机报在读者日常生活中扮演的角色、手机报区别于其他媒体、让读者对它青睐有加的原因等都成为了本文本次研究的着力点。中国大陆手机报始于2003年7月18日北京好易时空公司和中国妇女报联合推出的中国妇女报彩信版,它采用包月订购的方式,每月费用20元(陆云红,2005),年费为240元,比纸版中国妇女报高出53元,这样的手机报纸当时是仅面对小众推出的,但时隔5年,手机报已在各运营商的年度财报中成为广受瞩目和发展迅速的业务据中国最大的移动运营商中国移动有限公司2008年的中期报告显示,手机报付费用户超过4024万户(ChinaMobile,2008)比07年同期增长了168。在中国手机用户达6.01亿之际Chinamobile,2008,除去数量庞大的体验用户群体,即以套餐的形式接收手机报的读者,如中国移动的动感地带和北京联通的新势力用户,尽管市场渗透率还不是所有手机业务中最高的,但手机报的读者数量也已经超过了任何中国任意单一平面媒体的发行量(王建宙,2007)。至此,手机报惊人的市场扩散和丰厚的行业利润已经吸引了越来越多的商界目光,与此同时,它也为学界关于手机是否成为第五媒体的讨论引进了新的内容成文胜,2005。本文认为就媒介形态而言,手机报是用户以手机为终端,阅听由专门的新闻内容机构定期或不定期发布的,可以由文本,图像,声音和网页多种形式呈现的手机信息。就服务而言,手机报是一种由专门的新闻内容机构与移动运营商联合向手机用户提供的资讯类移动增值服务。二、从议程设置理论到议题融合理论议程设置理论最早是由麦克姆斯(M.E.McCombs)和肖(D.L.Shaw)于1972年在舆论季刊上发表的大众传播的议程设置功能提出,它在选民对当前问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间发现了一种高度的对应关系。因此他们认为大众传播有着为公众设置议事日程的功能传媒以赋予各种议题不同程度的显著性(salience)的方式,影响人们对周围世界大事及其重要性的判断。尽管第一次的理论提出是以验证大众传播对受众有强效果而闻名,但之后的研究在逐渐加入时间,空间和人口统计学等变量后,发现媒体对受众的强效果不再那么明显和直接。这是因为议程设置理论实际上没有延续之前的研究传统将个人政治态度形成与媒体、与社会互动联系起来看,如群体归属Berelson,1966、二级传播中政治领袖的影响KatzandLazarsfeld,1955等。麦克姆斯(McCombs)和肖(Shaw)在1976年的研究的主要对象是没有明确政治态度、不属于明显政治群体的个人,它把原有的二级传播模型简化到只剩两极媒体和个人McClurg,2004。这使得议程形成机制得以发挥作用、并表现显著,但它对媒体如何影响归属于各群体中的社会人这一问题的回答终究是不完整的。正是在这样的情况下,1999年肖,麦克姆斯,韦佛还有海姆(B.F.Hamm)一道发表了个人,群体和议题融合社会分歧论(Individuals,Groups,andAgendaMeldingATheoryofSocialDissonance)Shaw,1999,这是继议程设置提出27年之后,又一次具有纪念意义的理论进化。议题融合理论认为个人加入群体在某种意义上是通过加入群体议程来完成的。个体通过一定的媒体来和希望归属或已经归属的群体发生联系,这个起连接作用的媒体(mediumofconnection/communication)可以是人,更可以是一般的大众媒体。通过这一媒体,个体得以全面了解该群体的议程,在将个人议程与该群体议程最大化地一致后,完成对该群体的归属,进而实现宏观的社会整合。议题融合的6个阶段包括渴望加入群体、对于群体议程的了解程度、需要引导、使用媒介、第一层议程设置和第二层议程设置。这6个环节中,使用媒介是最为显性、最易于考察、也最引人注目的环节。作为研究美国新闻史的专家,肖(D.L.Shaw)针对这一环节提出媒介发展史上,不同的媒介使用对应的是与不同的群体的融合Shaw,2006他的观点亦得到了其他文献的佐证在报业时代,人们的地域观念明显,对当地或全国产生归属PalmgreenandClarke,1977Jeffres,2007在杂志时代,人们以阶层划分群体,像中产、小资或白领、蓝领在广播和电视时代,人们成为大众,各自观影或收听,冥冥中以分散离质的形式构成整体在新媒体时代,人们以空间作为区隔,更多是以虚拟社区(virtualcommunity)的形式集结Rheingold,1993Rheingold,2003。虽然虚拟社区这一概念,是由雷金德(Rheingold,Howard)于1994年在其同名书籍虚拟社区ThevirtualcommunityHomesteadingontheElectronicFrontierRheingold,1993Rheingold,2003中提出的特别强调它是人们因为长时间参与公共讨论,迸发出足够的群体归属感,进而形成的具有个人意义的网络集结。但现在看来,这一最初的定义已稍显拘谨,因为虚拟社区一词时兴之后,它已经被用于泛指所有不以职业、教育等专业性交流为目的,使用包括新闻组、电话、电邮、SNS网站(社会网络网站)和即时通讯(IM,InstantMessage)等区别于面对面交流的在线方式来构建个人网络的群体所形成的社区。如果交流的载体仅限于互联网,那么这种社区还可以被称为网上社区(onlinecommunity)。现在使用互联网构建虚拟社区的标准已经越来越宽泛,观摩或参与BBS上的论战,关注类型化的论题,使用搜索引擎就特定的字符进行搜索,再进行相应的资料收集与整理等行为都被算作对虚拟社区的融入。宏观来说,只要是在使用互联网,不论是简单的观影行为,还是参与特定的讨论,都可以被看作是在融入和构建着一定的虚拟社区。话题社区(topiccommunity)中的社区的概念脱胎于群体(group),群体是便利的消息来源,与此同时,他为个体设置着群体议程,允许并鼓励个体在交流过程中逐步摸索、遵守并再造出这一议程。实现对群体议程的同一也就是实现了对群体规范(norms)的同一,因为话题社区、群体议程只是群体、群体规范的表现形式之一。基于此,本文的话题社区指个体因为话题而自由集聚,积极参与面对面的讨论,不受地点和人员限制的灵活群体,它具有以下特点第一,它基于面对面的交流,区别与任何借助媒介的交流形式,如电话、即时通讯。基于前期观察发现,它主要是以聊天的形式面向周围的朋友、同事及家人进行的口述。既然是口述,一定是在真实的情境(context)中,而且少不了你来我往的意见互动,也少不了配合谈话的肢体语言。更重要的是,面谈非常强调成员间的有效互动,不论是个人发表意见,还是集体共鸣,都是为默默寻求和达致团结(senseoftogetherness)。第二,话题社区成员不固定。聊天、交谈需要至少两个人,却没有上限。可以是七八个人的大讨论,也可以是两个人的简单对话。参与的人数和成员相当随机,取决于当时的情境,同时也会受话题内容的影响。第三,发生的地点移动、不固定、可以变更。不依赖于特别的物理环境,更多还是取决于参与讨论的人员与具体情境。可以是在办公室闲暇时间的讨论,也可以是午饭时间饭桌上的即兴对话。第四,话题社区隶属于次级群体(secondarygroup)。因为话题社区形式松散,且没有强制性,成员可以在适当时选择自主参与或退出。简言之,讨论的参与者多是因为话题而聚到一起的。但值得注意的是,所有这些临时形成的人员集合并不仅仅是为了参与谈话,更多时候是因为参与者们一道隶属于规模更大、目的性更强、分工更明确的群体公司部门、学校班级抑或兴趣协会等,也就是谢尔夫(MuzaferSherif)定义下的次级群体。第五,它有一定的持续性,但周期往往不长。话题社区因谈话及讨论的兴起而浮出水面,让人强烈地感受到某种意义上的团结(senseoftogetherness),但亦会随着讨论的结束而再次显得飘渺。面对面的对话不可能一直持续,再加之话题社区形式松散和人员参与随机,所以它在生活中频频出现,但每一个的周期都不长。另外,次级群体不同于初级群体,本身并不长久,就像公司人员会流动,学业结束学生会离散,话题社区隶属于次级群体,其生命周期可见一般不会太长。三、研究问题首先,手机报以手机为载体,完美地体现了手机便携、可移动、实时收发的功能,可以帮助用户打破时空限制,实现随时随地阅读新闻的愿景,可以猜想,它一定有着跟传统报纸迥异的阅读习惯其次,内容上依附于传统新闻机构、由内容供应商炮制的手机报,播报内容包括国际国内时政,还有地区新闻,更可以根据用户需要单独订制体育、财经、娱乐等版块,横跨传统报纸、杂志、甚至广播(如互动声讯IVR)三界,用户对文本内容的消费及内化一定有着区别于其他媒体形式的显著特点最后,现在的人们可以便利地接触到网络,自主收集信息,但这并没有妨碍他们对手机报的使用,手机报内容短小综合,它在信息过量的今天,如何帮助人们缓解自身的信息压力。如此一来,不仅肖(Shaw)提出的媒介对应群体无法在手机报上硬性套用,更无法简单判定手机报的使用给当下人们的人际与社会交往带来了何种影响。针对以上几方面的疑问,本文试提出并回答以下两个最主要的研究问题RQ1手机报用户有着怎样的阅读习惯,又是如何消化它的内容的RQ2手机报用户通过阅读手机报最终与何种群体发生了怎样的议题融合四、研究方法首先是前期准备中研究对象的选取。虽然定性研究不强调样本,但为了最大限度地保证解释力,本文还是参阅了部分社会学文献,选取了五个人口统计学变量年龄刘德寰,2007,性别,职业(张文宏,2004),教育程度及收入(李煜,2001),采用目标抽样的方式,在尽量避免样本同质重复的基础上,找到了19名访谈对象。其次是手机报的选取。在发展议程设置理论的过程中,有研究指出要完整地体现议程设置的效果,选取的大众传播媒介需要满足信息多样和受众广泛(Shaw,2001)两个特征。除此之外,本文结合上文对手机报的定义,选

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