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新闻传播学论文-受众心理机制与广告劝服效果.doc

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新闻传播学论文-受众心理机制与广告劝服效果.doc

新闻传播学论文-受众心理机制与广告劝服效果【内容摘要】受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果。受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径。前者在受众的“动机-能力-机会”心理指标较低时效果显著,后者在该指标较高时效果显著。与此相对应的是两种基本的广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身份、地位、生活方式和价值观念等,以此对受众施加心理暗示;理性诉求方式强调商品的性能优势,满足受众既存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式。【关键词】受众;心理机制;广告效果;诉求方式社会主义市场经济发展至今,相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域,就是广告的竞争越来越激烈,广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里,密集型应对的是同质化相对较高的特定受众(本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者),精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明,有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意;有些传媒广告看似简单、粗略,也未必在主流媒体的黄金时段播放,却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于,受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反,他们是信息处理的主体,根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此,对受众心理机制的把握是否精确,将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面,笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论,对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。一根据心理学家佩悌(Petty)和卡西奥普(Cacioppo)1983年发表的研究成果,商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工,基本上是通过两种路径,即边缘心理路径和中枢心理路径,其侧重点各有不同。①经由边缘路径对广告信息进行心理加工时,受众侧重的是广告信息中一些边缘线索,例如商品外观是否为当下流行的样式;同事、朋友会不会有好的评价;广告模特是不是自己喜欢的类型;商品推荐人、形象代言人的名望如何;拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反,受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意,整个心理过程不进行周密的逻辑推理,而是以直接作出感性层面的反应为主。经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时,情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容,进行精密细致的信息加工,综合

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