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新闻传播学论文-受众心理机制与广告劝服效果.doc

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新闻传播学论文-受众心理机制与广告劝服效果.doc

新闻传播学论文受众心理机制与广告劝服效果【内容摘要】受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果。受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径。前者在受众的动机能力机会心理指标较低时效果显著,后者在该指标较高时效果显著。与此相对应的是两种基本的广告诉求方式。其中感性诉求方式强调典型使用者的身份、地位、生活方式和价值观念等,以此对受众施加心理暗示理性诉求方式强调商品的性能优势,满足受众既存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式。【关键词】受众心理机制广告效果诉求方式社会主义市场经济发展至今,相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域,就是广告的竞争越来越激烈,广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里,密集型应对的是同质化相对较高的特定受众(本文的受众同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者),精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明,有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意有些传媒广告看似简单、粗略,也未必在主流媒体的黄金时段播放,却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于,受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反,他们是信息处理的主体,根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此,对受众心理机制的把握是否精确,将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面,笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论,对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。一根据心理学家佩悌(Petty)和卡西奥普(Cacioppo)1983年发表的研究成果,商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工,基本上是通过两种路径,即边缘心理路径和中枢心理路径,其侧重点各有不同。①经由边缘路径对广告信息进行心理加工时,受众侧重的是广告信息中一些边缘线索,例如商品外观是否为当下流行的样式同事、朋友会不会有好的评价广告模特是不是自己喜欢的类型商品推荐人、形象代言人的名望如何拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反,受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意,整个心理过程不进行周密的逻辑推理,而是以直接作出感性层面的反应为主。经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时,情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容,进行精密细致的信息加工,综合多方面的信息与证据,进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断,在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出,受众通过中枢路径接触、理解广告信息,主要是侧重广告商品内在的东西性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此,我们似乎可以得出这样的初步结论对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众,广告策略应该强化商品的感性特征对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众,广告策略应该强化商品的性能优势。但是,随之产生的问题是什么样的受众接触什么样的商品信息时,在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工根据心理学家麦克因尼斯(MacInnis)和杰沃尔斯基(Jaworski)的研究成果,影响受众信息处理路径选择的因素主要是其动机能力机会的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标(M即动机motivationA即能力abilityO即机会opportunity)。②首先,传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机(Motivation)。这一点通常由受众介入的程度来衡量,介入越深则心理动机越是强烈。例如,一个摄影爱好者在接触照相机广告时,由于对照相器材有兴趣,自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域,他的动机就不会这么明显。其次,受众必须具有必要的知识和信息处理能力(Ability)。例如上面提到的摄影爱好者,他对于照相机广告中出现的防红眼自动闪光、夜间人像模式等术语都不存在理解障碍,但是遇到有关柴油机的冲程、化油器等字眼就搞不清楚了。第三,在受众接触广告信息时,需要有利于他们进行信息处理的客观条件(Opportunity)。如果受到外界的干扰、刺激,或者接触时间受到限制,则不利于这一心理过程如果有可能多次重复接触同一广告信息,则此心理过程会更加有效。很明显,这三个条件充分的话,受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性,反之则无法做到细致入微的推理判断,在理性方面自然会大打折扣。由此可知,在动机能力机会的心理综合指标较高的时候,经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位,受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点,那么受众就会得到理性认知的满足,广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话,就必然缺少受众期望的认知信息,那么就会被认为是空洞不实,可信性大打折扣。在另一种情况下,即受众的动机能力机会的心理综合指标较低时,经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位,受众的心理机制是感性主导型,如果在此时强调理性诉求的话,由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味,不仅不能引起注意,也难以理解、难以记忆。同样条件下,形象诉求则能够有效地调动受众的积极性,使之形成积极的品牌态度。二以受众的两种心理机制为依据,我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。感性诉求又可称为形象诉求,其对应的是动机能力机会的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装,通过塑造品牌形象,在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象,从而施加心理暗示,引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息,此类广告很少甚至根本不涉及,因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示通过使用广告商品,你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说,作为潜在消费者的受众,心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个典型使用者形象(可理解为李普曼在舆论学中提出的固定成见),根据广告所传达的信息确定商品典型使用者的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一典型使用者形象同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的,则遭遇受众选择性心理机制的阻挠,广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致,使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致,同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致,那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于软性销售。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质(品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪克劳馥即是一例)。其心理暗示为要想令世人羡慕、尊重,就请佩戴奥米茄手表本产品是身份的象征。人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神,其饮用者的典型形象是渴求完美、追求卓越的成功人士。最近,摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销,斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时,其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质,以此提升典型使用者形象的不凡品位。此外,金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事,以达到对受众进行心理暗示的效果。与之相反,理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势,力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓,以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求,从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价,在每一个维度上都有一个可接受范围,并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间,受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近,则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为硬性销售。国内著名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式,在广告中强调其电冰箱变频技术设计,性能卓越,而且还采用了抗菌材料强调其小小神童洗衣机在夏天使用特别方便、省水强调其空调器多种立体送风模式对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征,海尔则不着意设定,只是渲染了和谐的家庭气氛(因为广告商品是家用电器)。此外,海信品牌电视广告中的胶片彩电、长虹品牌电视广告中的精显彩电都突出画面清晰的特点,一些洗衣粉品牌则强调价格实惠,这都是理性诉求的典型例子。这两种广告诉求方式孰优孰劣,恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住,但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛,缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的,但是在传播过程中却往往显得单调乏味,不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式,归根结底要看其诉求对象的心理机制,要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。三不同的商品广告,其针对的潜在消费群体不同,在广告策略方面也要做到侧重点分明,细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品,不同品牌的实际性能差别不大,此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制,那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果,劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制,则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如,中国名酒品牌众多,各有所长,但是五粮液集团品牌产品五粮春的广告所渲染的是该酒的出身她系出名门,丽质天成。这样,能够使商品的典型使用者形象同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致,从而强化劝服效果。与之相反,同质化较低的商品,如语音复读机刚刚投放市场时,还是新鲜事物,受众不了解商品用途等情况。此时,广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的,有什么好处(如步步高品牌的广告词步步高复读机,学外语,更容易)。在复读机为人所熟知的今天,一些品牌的广告就开始讲究情趣了,如某纯音复读机广告中,一男生面对爱慕的女生,故意将我喜欢你的纯音复读机说成我喜欢你的唇同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围,以此对目标受众进行心理暗示大家都有了,你呢其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量,那么在接触到广告信息时,自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待,则具有良好劝服效果,否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量,对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺,那么即使广告中突出了商品性能的信息,对受众来说也形同虚设,而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力(前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此)。相反,如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调,采取明星推荐的方式,则容易产生良好的劝服效果。例如,中外名酒(如人头马XO、五粮液等)历史悠久,质量均无可挑剔,而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下,广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如人头马一开,好事自然来、饮全兴(酒),万事兴、孔府家酒,让人想家等。许多著名品牌聘请名人作广告,也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用,洗衣机去污效果如何,消费者完全可以根据自己的经验进行评判,所以广告策略也就是理性诉求为主,强调此类商品性能的优越性。例如步步高无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象,肯定不是受众期待中的自我形象,但是广告通过幽默情节突出的是产品的来电显示功能。此功能有没有用处,电视观众是一目了然的,只要符合他们对产品性能的心理期待,广告就会产生良好的劝服效果。此外,商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说,公共场合使用的商品,宜于制定感性诉求策略,因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的,所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品,如家电、卫生用品等,其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调护牙洁齿的功效,众多的药品广告强调见效快,就是鲜明的例子。一些强调实惠的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出全国统一零售价的价码,这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。需要指出,当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒(PhipKotler)认为,品牌至少反映六个方面的内容属性、利益、价值观、文化、个性、使用者,是一种错综复杂的象征。④由此可见,具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法,广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说,广告策略要因地制宜,要考虑到各方面制约因素的复杂关系。注释①参见王怀明等广告诉求形式与消费者心理加工机制,心理科学1999年第22卷,475476页②MacInnis和Jaworski于1989年提出。参见王怀明等广告诉求形式与消费者心理加工机制,心理科学1999年第22卷,475476页③参见蒋春堂论名牌战略及实施,湖北大学学报哲社版1996年第6期。④PhlipKotlerMarketingManagementAnalysis,Planning,Implementation,andControl,FifthEdition。转引自王东论名牌及其效应,浙江社会科学2000年第2期。

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