新闻传播学论文-受众行为的反沉默螺旋模式.doc

新闻传播学论文受众行为的反沉默螺旋模式【内容摘要】沉默的螺旋作为受众对媒介议程的反应模式，被中外绝大多数传播学者奉为无可怀疑的定律。反对沉默螺旋模式的学术观点虽然陆续发表出来，但许多学者不屑一顾，传播学引进中颇有鱼目混珠的倾向。面对媒介意见的倾泻，受众并非毫无主见。受众一旦形成广泛的社会主体，对利益认定非常执著，媒介特有的议程很难对其产生感化作用。中外媒介传播的大量经验表明，沉默螺旋不仅不是普遍规律，而且在意识形态冲突的社会完全失效，代替沉默螺旋的则是舆论背反模式。【关键词】沉默的螺旋；受众行为；舆论背反自上个世纪80年代末，沉默的螺旋理论介绍到我国来，同美国的“议程设置论”一样引起传播学界的极大兴趣。这一理论认为，一切公众难以逃脱媒介意见的诱导，反对的意见渐渐沉默着消失了。有的学者指出，大众传媒这种“强效力论”作为“人们对传播效果的认识已经更加清晰和深化”，不意味着退回“魔弹论”的“原地”。①令人惊异的是，沉默螺旋理论的提出者德国的伊莉莎白内尔纽曼后来修正了“强效力论”，而我国某些学者对这一理论却抱有痴迷的热忱，这表明，在传播学引进中充斥着一种“盲目信奉”的气氛。一、沉默螺旋理论的最初观点1973年伊莉莎白内尔纽曼ELISABETHNOELLENEUMANN发表了重归大众传媒的强力观一文，宣称大众传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。纽曼认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性，不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映，能发展出一致性，使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。“这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”②纽曼强调，大多数个人都力图避免因单独持有某些态度而造成孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持，便对周围环境进行认真观察，确定了自己的意见同占据优势的观点不一致，便沉默起来；随后大都改变自己的看法，和优势意见相一致。什么观点占优势，经常是由传播媒介确定的，或者由周围多数人对这一观点的支持造成的。如果自己的观点居于少数，因为害怕孤立便不愿意把自己的观点讲出来。当本人保持沉默时，持有少数观点的其他人也保持沉默。这样，本来占支配地位的意见就更加得势，而原来持不同意见的少数人纷纷转变观点，形成了一种螺旋式过程。在这个“沉默螺旋”的过程中，大众