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新闻传播学论文-受众行为的反沉默螺旋模式.doc

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新闻传播学论文-受众行为的反沉默螺旋模式.doc

新闻传播学论文-受众行为的反沉默螺旋模式【内容摘要】沉默的螺旋作为受众对媒介议程的反应模式,被中外绝大多数传播学者奉为无可怀疑的定律。反对沉默螺旋模式的学术观点虽然陆续发表出来,但许多学者不屑一顾,传播学引进中颇有鱼目混珠的倾向。面对媒介意见的倾泻,受众并非毫无主见。受众一旦形成广泛的社会主体,对利益认定非常执著,媒介特有的议程很难对其产生感化作用。中外媒介传播的大量经验表明,沉默螺旋不仅不是普遍规律,而且在意识形态冲突的社会完全失效,代替沉默螺旋的则是舆论背反模式。【关键词】沉默的螺旋;受众行为;舆论背反自上个世纪80年代末,沉默的螺旋理论介绍到我国来,同美国的“议程设置论”一样引起传播学界的极大兴趣。这一理论认为,一切公众难以逃脱媒介意见的诱导,反对的意见渐渐沉默着消失了。有的学者指出,大众传媒这种“强效力论”作为“人们对传播效果的认识已经更加清晰和深化”,不意味着退回“魔弹论”的“原地”。①令人惊异的是,沉默螺旋理论的提出者——德国的伊莉莎白塔克在《政治领导论》一书中揭示了这种现象⑩,提出“制造同意”的概念。他说,在一些专制国家中,独裁者可以肆无忌惮地使用威胁的手段,恫吓从深宫大院里的臣属到大街陋巷的平民。但他们在大多数情况下并非行使恐怖性的专制主义,而是努力地说服,让媒介一再表明人民如何同意他的一切决定。只有在说服失败后才动用强制性手段。有两点可以使我们弄清他们为什么会这样做。其一,强迫手段带来的只是被动的服从,只有当人们真正地被说服了,才会主动地、全力以赴地支持、保障专政政体的正常机能;其二,独裁政权在动员支持时,往往面临十分严峻的问题,即他们无法代表公众意见,实施的政治不能预先得到民意的认可,只好动员媒介打一场“制造同意”的防御战,于是便大肆制造人民的同意。但违背民意的政策被媒介公布并加以宣传以后,舆论背反总是戳破这种“同意”的假象,渐渐形成民怨。这种舆论背反实际是对“制造同意”的反击。四、媒介意见来自何方无论议程设置论还是沉默的螺旋理论,都忽视媒介意见的来源问题。媒介意见来自民意,则这两个命题都能成立并产生惊人的效果,否则就脱离了文明的意识基础,无法引导受众的认识。

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