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新闻传播学论文-受众:“商品”的发现与“人”的忽视——“受众商品论”的一种解读.doc

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新闻传播学论文-受众:“商品”的发现与“人”的忽视——“受众商品论”的一种解读.doc

新闻传播学论文-受众:“商品”的发现与“人”的忽视——“受众商品论”的一种解读关键词:受众商品发现忽视[摘要]:“受众商品论”是加拿大传播政治经济学者达拉斯.史麦斯提出的一个揭示资本主义大众媒介与产品实质的经典理论,集中体现了传播政治经济学的研究取向。该理论中,他在媒介产品生产过程中发现了受众这一商品,具有积极的批判和启发意义;但同时,其定义的受众商品本身属性上有着诸多的消极特点,从而忽视了人的主体性。本文试着从“受众”这一关键概念来解读“受众商品论”,试图以此管窥传播政治经济学历史价值和局限。传统经验学派偏重于微观的个人的传播效果研究,其中心是“个人”,并在总体上认可现存统治秩序;批判学派中的文化研究则把视野放大到了整个社会,对现状持一种批评的、否定的态度,但其重点研究的是文本和话语,关注“意义的建构”。所以传播学研究中的这两种思路都忽略了对传播过程中的经济现象的研究。而传播政治经济学则开辟了将物质生产与文化生产结合起来进行传播研究的独特视角,主要从政治和经济,即权力的和生产的两大逻辑来研究和考察传播现象的。他们从马克思主义的基本立场出发,以唯物主义为基础,“将传播活动作为一种经济活动,以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为”[1]。他们把传播媒介视为一种创造利润的经济组织,认为传播机构与社会政治、经济机构之间有相互关系并彼此作用,从而考察媒介作为一股经济的力量对人类社会的政治、经济、文化等方面带来了怎样的影响。在传播政治经济学的诸多研究成果中,“受众商品论”无疑是其中最具有代表性的一个关注大众媒介与经济组织相互作用及关系的经典理论,集中反映了该学派独特的研究视角和历史局限,即注重经济基础的唯物思想,对资本主义媒介商业化运作进行了深刻的批判,但其同时也在分析过程中忽视了文化的人的主体性。“受众商品论”是由加拿大传播政治经济学者达拉斯.史麦斯提出的一个经典理论,试图从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义媒介及其产品的实质。该理论从媒介运作的经济方面出发进行传播研究,在媒介产品生产过程中发现了受众,意识到受众角色的变化,替代媒介一般意义上的产品内容而成为介于媒介和生产商之间交易的商品,由传统观念中的消费者变成了消费品本身,这对于资本主义的媒介批判是极其深刻的。但同时,该理论对受众这一概念的诸多消极属性介定,也在一定

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