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新闻传播学论文-受众:“商品”的发现与“人”的忽视——“受众商品论”的一种解读.doc

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新闻传播学论文-受众:“商品”的发现与“人”的忽视——“受众商品论”的一种解读.doc

新闻传播学论文受众“商品”的发现与“人”的忽视“受众商品论”的一种解读关键词受众商品发现忽视摘要“受众商品论”是加拿大传播政治经济学者达拉斯史麦斯提出的一个揭示资本主义大众媒介与产品实质的经典理论,集中体现了传播政治经济学的研究取向。该理论中,他在媒介产品生产过程中发现了受众这一商品,具有积极的批判和启发意义;但同时,其定义的受众商品本身属性上有着诸多的消极特点,从而忽视了人的主体性。本文试着从“受众”这一关键概念来解读“受众商品论”,试图以此管窥传播政治经济学历史价值和局限。传统经验学派偏重于微观的个人的传播效果研究,其中心是“个人”,并在总体上认可现存统治秩序;批判学派中的文化研究则把视野放大到了整个社会,对现状持一种批评的、否定的态度,但其重点研究的是文本和话语,关注“意义的建构”。所以传播学研究中的这两种思路都忽略了对传播过程中的经济现象的研究。而传播政治经济学则开辟了将物质生产与文化生产结合起来进行传播研究的独特视角,主要从政治和经济,即权力的和生产的两大逻辑来研究和考察传播现象的。他们从马克思主义的基本立场出发,以唯物主义为基础,“将传播活动作为一种经济活动,以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为”1。他们把传播媒介视为一种创造利润的经济组织,认为传播机构与社会政治、经济机构之间有相互关系并彼此作用,从而考察媒介作为一股经济的力量对人类社会的政治、经济、文化等方面带来了怎样的影响。在传播政治经济学的诸多研究成果中,“受众商品论”无疑是其中最具有代表性的一个关注大众媒介与经济组织相互作用及关系的经典理论,集中反映了该学派独特的研究视角和历史局限,即注重经济基础的唯物思想,对资本主义媒介商业化运作进行了深刻的批判,但其同时也在分析过程中忽视了文化的人的主体性。“受众商品论”是由加拿大传播政治经济学者达拉斯史麦斯提出的一个经典理论,试图从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义媒介及其产品的实质。该理论从媒介运作的经济方面出发进行传播研究,在媒介产品生产过程中发现了受众,意识到受众角色的变化,替代媒介一般意义上的产品内容而成为介于媒介和生产商之间交易的商品,由传统观念中的消费者变成了消费品本身,这对于资本主义的媒介批判是极其深刻的。但同时,该理论对受众这一概念的诸多消极属性介定,也在一定程度上弱化了受众作为人本身的主体性。本文试图从“受众”这一角度来对“受众商品论”进行解读,围绕“‘受众’这一商品概念的发现”与“受众中‘人’的主体性的缺失”两个部分来展开,并探讨了其“受众”观的历史价值和现实意义。“受众商品论”主要观点史麦斯“受众商品理论”的思想第一次正式提出是1951年瓦萨学院消费者联盟研究所的一次会议上。他的“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力(注意力)”奠定了其后他的受众商品理论。1977年他发表传播西方马克思主义的盲点一文,标志着受众商品理论的形成。其中几个主要的观点为1媒介生产的商品是受众在资本主义社会中,大众媒介基本上都涉足商业领域,成为创造利润的经济组织,而广告收入是媒介最主要的经济来源。史麦斯认为,以广告收入为主要经济来源的媒介所生产的商品不是广播电视节目,而是受众这一特殊商品。“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,却不是它最重要的产品,他们只是‘免费午餐’,其目的是引诱受众来到生产现场电视机前。真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”2,因此,媒介的主要功能就是将受众集合,然后打包出售给广告商。2受众通过劳动来创造价值“受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品,并相应地花掉他们收入简言之,他们的工作就是创造了对广告商品的需求”。在发达的资本主义社会,“对大多数人来说,闲暇时间就是劳动时间”3,所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光,他们还在工作他们在创造价值。这种价值,最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。受众的劳动不仅消费了媒介产品的使用价值,更重要的是创造了商品的“象征价值”。该观点揭示了这样一个事实媒介的广告费是将受众作为商品卖给广告商所得的营业收入,受众不仅要花费时间和金钱来实现媒介产品的使用价值,还要间接替广告商向媒介支付商品的广告价值,而他们自己却“没有及时地获得这种劳动的报酬”。3受众劳动的本质是冲动购买“‘冲动购买’逐渐成为意识工业的实践消费者的准睡眠状态导致冲动购买,因为消费者回到家中以后想不起任何购买的理由。”这里有两点原因,一是消费者处理商品和广告所使用的最重要的方式就是限制每次购买花在思考买什么商品的时间,因为他们的全部时间都是在劳动,没有完全的自由闲暇时间,而“减少作出决定前的思考时间显然助长了非理性”4。二是广告商掌握了媒介话语权,通过广告操控消费者,向他们灌输虚假的价值观,鼓吹物质至上和消费主义观念,充分激发利用他们的情感,从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。由此可见,在“受众商品论”所揭示的这样一个隐型的“受众、媒介和广告商”三角关系中,广告商为媒介运作提供资金,媒介则为广告商提供受众作为交换,而这些受众“通过把他们的时间(‘工作’或劳动)用来消费广告信息和购买其他商品来为广告商创造剩余价值”。受众“商品”的发现莫斯可认为,进行运用传播政治经济学进行传播现象研究的一个切入点就是商品化,即把使用价值转化为交换价值的过程产品生产出来,进入流通领域,实行明码标价,成为用来进行交换的商品。马克思对资本主义的分析也正是从商品这个基本元素开始的,因为资本主义正是通过庞大的商品堆积才得以表现其自身。所以,以马克思主义政治经济学为理论渊源的传播政治经济学也选择以“商品”为起点来进行传播研究,是理所当然的学术思维继承。但其“受众商品论”中提出的“受众”这一新颖的商品概念,无疑是别具一格和极富创新意义的。众所周知,商品是经济学中的一个基本概念,“所谓商品,就是为了以某一价格进行交换而生产出来的物品”,5它有价值和使用价值两个基本属性。对于媒介,一般观点认为,商业广播电视的商品是标价出售的广告时段,或者是电台播出的各种节目,这是分别从销售和生产的角度出发的。但史麦斯指出,广告时段的价值是传播产生的间接效果,而广播电视节目则是“钓饵”性质的“免费午餐”,它们都不是广播电视媒介生产的真正商品。受众才是真正的媒介生产的商品。当然,对于这个“受众”我们要注意两个方面一,受众不是媒介的所有受众,而只是其中的消费受众;二,受众不仅仅是商品,他们还是商品化过程中创造剩余价值的具有社会属性的劳动者。笔者以为,这一作为商品的“受众”的发现有其独特的历史价值和现实意义。1反映了传播政治经济学独特的研究视角,体现其对资本主义社会批判的深刻性。前面提到,商品是个物的概念,而受众乃是人的集合体,人作为社会的主体,是有意识,有思想,有自主性的“道德存在”(塔可夫斯基),是一个精神实体,具有文化价值。人类历史上的“文艺复兴”等几次思想启蒙运动都是为了发现“人”,即发现作为主体的人。而在史麦斯的研究中却得出了作为“商品的人”的结论,把人物化,认为人也具有商品的价值和使用价值(仅仅对广告商来说),能够为媒介创造利润,同时通过自身的劳动来为广告商创造剩余价值,无疑是惊世骇俗之见。他深刻揭示了资本主义社中上层建筑降低为经济基础,商品拜物教泛滥,文化层面缺失的社会现实。同时,通过把一个比较潜隐的以“受众”为核心的“媒介、受众和广告商”三角关系揭露了出来,让我们正视了资本主义“文化工业”(阿多诺)中的异化1、受众商品与其在工作上的劳动成果的异化,因为“商品中也具有相对的压迫力量和解放成分”6;二,受众商品与其生产和再生产自身的异化。受众没有闲暇时间,劳动是为了再生产劳动力,即“不工作的时候也是为了明天的劳动做准备”;第三,非睡眠时间就是劳动时间,“根本没有脱离受众行为的、未被其它与市场有关的活动预先占据的自由时间”。史麦斯是在研究资本主义媒介文化生产的过程中,即从媒介运作的经济层面上发现了作为商品的人,这体现了传播政治经济学试图从经济基础的角度来对资本主义传播行为及其活动进行“釜底抽薪”式批判的一种研究思路,其矛头直接指向资本主义制度体系,发人深省。2揭示了媒介运作中“受众”商品及其整体形式被出卖的客观实在。媒介生产必然要面对受众,这是不争的事实。媒体行业自身的市场属性会让它们把现实中的复杂的大众按照“他们所编好的媒体产品的类型”来界定出一个具有“一致性”和“可以量化(如读者的数量、票房收入、发行量、收视率等)”的“受众”概念,“媒体行业会对受众的本质及其存在进行物化(即商品化)”7,因此,媒介制造了受众,而史麦斯则是这一商品的发现者。受众在以往的观点中往往是媒介内容的消费者,但此时中的受众却成了消费品,不仅仅是媒介内容所服务的对象,还成了媒介所生产的产品,并进入流通领域,与广告商进行交易。受众的角色转换并不意味着受众被真正“出卖”了,而是一种整体的形式上的转让,受众作为整体是商品,是被媒介建构出来的群体。其组成的个人在媒介与广告商之间经济上的反复较量不断重新组合、变动,产生新的受众团体,然后被再次甚至多次重复交易。这种现象不仅在当时资本主义商品化形势下是客观事实,甚至在今天我国媒介“产品化”的市场经济条件下也是普遍存在的。如现在媒介经济学的“二次售卖”理论,其中第二次售卖(即把第一次“内容售卖”所吸引和培养的受众,而不是版面、节目和时段等卖给广告商)就是这一思想的直接体现。而现在媒介营销的“N次售卖”理论,虽然在提法上打出了“品牌影响力”这一旗号,但实质仍是媒介不断地一次又一次将受众整体出售给广告商。同时按照史麦斯的逻辑把媒介对象推广到有商业成分报纸、网络乃至手机等,都可以发现其中的“受众商品论”的影子。这一客观事实的揭示对目前我国的媒介研究有很大的帮助,如电视媒介如何实行频道专业化,实行分众传播,面对特定的服务对象(受众),以这些具有“一致性”消费特点的“受众商品”来吸引广告商,提升自身的竞争力,从而更好地发展等都是现实传播业中非常有价值的话题。受众“人”的忽视在“受众商品论”中,“受众”有双重属性,即作为媒介拿来和广告商进行交换的商品和作为劳动者进行劳动创造剩余价值的“人”。作为“商品”在上面的部分已经讨论到,那么在“受众商品论”中受众作为“人”(或者消费者)到底有着怎样的属性呢笔者根据史麦斯在依附之路传播,资本主义和加拿大中“论受众商品及其劳动”一章中所述,总结了以下几个特点1、不耐用的商品受众商品“是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产原料”,忠诚度不高,临时性的,消费兴趣随时会发生转移。同时作为物化的商品,他们的使用价值就是他们购买广告所指向的商品所花的口袋里的钱(这是本质意义上来说,当然直接的使用价值则是他们的如年龄、构成、性别、文化程度等资料信息),而他们的购买劳动创造了其价值(对广告商而言的一种消费意识和需求)。2、没有闲暇时间“所有的人都需要劳动这样或那样的方式不工作的时候也是为了明天的劳动做准备(包括睡觉)”,因此“大多数人拥有了大量的闲暇时间这个幻觉是意识工业创造的神话”,自由或闲暇时间充斥着大量的不同形式的劳动,而劳动是为了再生产劳动力(如花时间去购买新产品,维修和维护等),而不是为了真正的自由时间。3、非理性的,冲动的TN利维特认为“消费者买的不是消费品,而是解决问题的工具”。受众就是使用广告“免费午餐”这种感官刺激结合体来决定他或她是否(1)有广告商所臆想出来的问题;(2)是否有可以解决这类问题的类型的商品;(3)记住这个类型的商品的品牌或加到为下次去商店所准备实际的购物单中。通过广告商的这个理性逻辑,受众就完成了其无理性冲动消费。因为在这几个环节中,存在着巨大的矛盾,如怎样判断这个“问题”的真假怎样判断解决问题的产品是否真的有效果如果都有效果,怎样在A、B、C等一系列品牌之间做出选择这个过程导致了受众购买商品的思考和决定的时间的减少,因此助长了非理性。4、无辨识能力“数以万计的,也许是可供选择的商品戏剧性地摆在逛商店的受众成员面前消费者根本不可能像技工那样了解消费品的质量好坏以及现代大批量生产技术赋予商品质量的‘科学’基础。”设想你进了一家商店的洗漱用品区,在那里,每个产品都在类似的玻璃容器中,容器上只是写着化学成分和价格。除非你是一个专门研究化妆品或洗漱用品的有经验的化学家(即使是这样,你也要进行大量的思考),不然你怎么能够知道哪个是“最佳选择”,甚至这个产品是用来做什么的是洗发液、除臭剂、皮肤护理液或其它什么要是没有商标名、包装的形状和象征性的装饰物,你就不能做出选择。5、虚荣,追求符号“(受众)有时购买任何分类的商品(飞机制造商一般出售他们的飞机运输,牛奶工业出售各种品牌的牛奶),但大多数情况下是特殊“品牌”的消费商品。”8即在大多数情况下,他们是虚荣的,是为了显示“与众不同,很有个性”,而品牌的建立及其广告宣传正是强化和突出了产品的差异,因此选择品牌,就选择了消费这个符号所塑造的消费意识。

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