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新闻传播学论文-同质化困惑下的报业竞争之路.doc

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新闻传播学论文-同质化困惑下的报业竞争之路.doc

新闻传播学论文-同质化困惑下的报业竞争之路一、同质化的困惑最近几年常常遇到都市类报纸的老总们发问:竞争对手的报纸都大同小异,很难想出新的内容点,报纸同质化这样严重的情况下还有没有新的招法?这里所说的都市类报纸指的是都市报、商报、早报、晚报、晨报、时报、快报等自办发行、参与市场竞争的综合性日报。确实,从上个世纪九十年代中后期开始,同质化一直都是困扰都市类报纸老总们的一个大难题。何谓同质化?“报业同质化现象表现在两个层次。其一是内容层次,典型特点是千报一面。其二是报业运营层次,表现为各报策划手法相似、营销运作雷同,缺少独树一帜的报业盈利模式。第一层次的表现是最为显著的。体育、娱乐、财经、IT等热点报道,‘你有我有全都有’。”[1]通常的同质化是针对内容方面来说的,主要表现是:1.新闻报道和版面内容的重叠和趋同2.编排手法和版面风格的重叠和趋同。3.读者定位的重叠和趋同。[2]简单的说,就是大的结构安排和编排手法是相同的,具体的内容又很少有独家的。对于同质化问题,当前在业界基本被解读为是影响报业发展的一个负面命题,学者们也作了不同角度的许多研究。[3]对此,更多的都是表现出一种无奈的困惑。二、同质化的正确解读——我国报业发展成熟的标志其实,同质化的正确解读应该是:我国报业发展成熟的一个标志。下面从我国都市类报纸内容产品的发展来论述。依据对我国都市类报纸内容发展脉络的梳理与分析,本文将我国都市类报纸的内容发展分为三个阶段:填补空缺的阶段、结构完善的阶段、同质化阶段。填补空缺的阶段是指在上个世纪九十年代中早期。这个时期是都市类报纸刚起步的阶段,面对的竞争对手主要是各个城市的晚报。这些晚报还是一种计划体制思维下的办报理念,市场观念非常淡薄,很少顾及读者的阅读需求;而都市类报纸却是一种市场取向比较突出的办报理念,提出了面向市民生活的新办报理念。[4]也就是说,这个时期只要顾及市民阅读需求的报纸,都能填补一些读者市场需求的空白,从而取得一定的差异化市场空间。如1995年创刊的《华西都市报》等一大批都市类报纸就是在这种背景下迅速成长的,《北京晨报》在早期靠主打新闻而获得的一些市场份额等。这点与我国改革开放的初期很相似,只要敢往市场方向想、敢去做,成功的几率就很大,因为市场几乎是一片空白。紧接着是进入了结构完善的阶段,这个时期是上个世纪九十年代中后期。经过第一个阶段的空白填补,报业竞争

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