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新闻传播学论文-品牌个性的测量模型及其适用性.doc

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新闻传播学论文-品牌个性的测量模型及其适用性.doc

新闻传播学论文-品牌个性的测量模型及其适用性摘要本文对大量国内外的相关理论与研究进行文献回顾与分析,全面、系统地梳理了已有的品牌个性量表,以及在不同文化和行业背景下对品牌个性量表适用性的验证与讨论,指出品牌个性测量的未来研究必须进一步明确品牌个性内涵,并建立本土化及行业化模型。关键词品牌个性测量维度品牌个性量表品牌个性测量一直是营销理论研究和实践领域中的一个热点课题。研究者从各自的领域和角度出发,提出了大量相关的概念和观点,创造了许多品牌个性的测量模型。其中,最具代表性的当属Aaker(1997)提出的品牌个性“大五(BigFive)”测量模型。尽管如此,Aaker本人也认为品牌个性测量体系的研究工作是一项复杂且系统的工程,其维度、影响因素、调节变量、表现因素等在不同的文化和行业背景之下,会有很大的不同。由此,后来的研究者围绕着“大五”模型的适用性开展了许多相关的实证研究。一、品牌个性的测量模型品牌个性的提法源于将个人心理学中的个性概念转移到市场营销语境中来。在这一语境中,品牌被假设与人是相似的,能够发展人所具有的个性特点。在市场营销领域的从业者和学者给予品牌个性的众多定义中,Aaker(1997)的解释最被广泛接受。她认为品牌个性是“一特定品牌拥有的一系列人性特征”,其不仅包括诸如性别、年龄和社会阶层等人口统计特征,还包括如热情、关心他人和多愁善感等人类个性特点。例如:绝对伏特加(AbsolutVodka)被描述为淡漠、时髦、25岁的当代年青人;而红牌伏特加(stolichnayaVodka)却被赋予智慧、保守的年长者形象。品牌个性根源于消费者对品牌所赋予的人性特征,所以许多研究者都赞同用来描述人的词汇同样可以用于描述品牌个性。在测量品牌个性的已有研究中,建立在人类个性量表基础上的测量维度被广泛采用。1人类个性量表及其“大五”模型现有公认的人类个性量表为Goldberg(1990)总结的“大五(BigFive)”模型,在这一量表中,人类个性被规划到开放性(openness)、尽责性(conscientiousness)、外向性(extraversion)、愉悦性(agreeableness)和神经质(neuroticism)这五个方面的测量维度(这些维度常常被缩写为OCEAN),并具有30个具体的特征指标。由于人类个性的“大五”模型不仅仅是一个语言词汇分析归类的结

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