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新闻传播学论文-国际受众研究界对置入式广告的研究方向.doc

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新闻传播学论文-国际受众研究界对置入式广告的研究方向.doc

新闻传播学论文-国际受众研究界对置入式广告的研究方向摘要近年来,各种媒体的医药广告用语有了很大进步,但媒体医药广告用语普遍存在言过其实,庸俗化、破坏汉语规范、不适当地使用专业词汇、滥用模糊语言等问题。对此,本文提出两点对策:一是应将准确性与生动性更好地结合;二是恰当地使用医学专业词汇。关键词媒体广告医药语言为了能在激烈的市场竞争中收到良好的宣传效果,媒体广告往往用生动活泼的语言,精练地概括商品的特点,以达到吸引消费者的注意力和刺激消费欲望的目的。但医药广告若如法炮制,则很容易引起消费者的不满甚至引来医疗纠纷。比如×银霄病科的广告用语“皮肤病不再复发”,一些减肥药品的广告用语“减肥×年内不反弹”,增高药品“增高?没问题!”等,消费者用了不见成效,或者出现副作用,就会产生强烈的不满情绪。还有一些媒体在宣传医疗技术时使用“该科可治愈国内外大小医院久治不愈的多种慢性严重疾病”、“花小钱,治大病”、“肿瘤在这里止步”的广告语言,易引起误解和歧义,损害患者的利益,造成医药广告市场的混乱。对此,2001年底,国家开始实行新的《药品管理法》,对药品广告行为作出了明确规定,提出了具体的要求。还有专家呼吁,面对五花八门的媒体医药广告,患者以及消费者要保持冷静,“不看虚功看实功,不看广告看实效”。而事实上,广告是商品经济的产物。在经济发展、媒体异常发达的现代社会,片面地“不看广告”不仅不利于医疗卫生事业的发展,而且也不利于医疗卫生事业服务、为广大患者及消费者服务。一、媒体医药广告用语有所进步首先,最明显的是出现了较多关心人,为别人着想,给人亲切感的广告用语。“一切为了病人、为了病人的一切,为了一切的病人”的媒体医药广告用语,首先就给患者及患者家属一个承诺,体现了“病患至上”、“以人为本”的人本思想,让患者以及家属感受到被尊重。有的药品广告“女人关心自己同样重要”(百消丹的广告语),既起到了广告宣传的作用,又对消费者进行了感情投资。“灰了指甲。不必灰心”(治疗“灰指甲”的广告语)、“感冒没了,心靠近了”(感康的广告语),“心病还需心药医”(法国保心健素的广告语),这些语言就象在和患者谈心,实现了感情交流,使患者感觉到舒心和被关怀,从而在心理上更容易激发他们的购买欲。其次,出现了一定数量的医学专用语言,普及了医学知识。一些医学用语频繁地出现在媒体医药广告中,如乙肝、银屑病、白癜风、痤疮、椎间

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