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新闻传播学论文-在城市主流媒体环境的嬗变中审视城市电视发展战略.doc

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新闻传播学论文-在城市主流媒体环境的嬗变中审视城市电视发展战略.doc

新闻传播学论文在城市主流媒体环境的嬗变中审视城市电视发展战略内容提要中国现代化的进程已越来越受到世界的瞩目。尽管当今对现代化的认识仍有不同的理解,但将城市化作为现代化的重要指标,却是一个共识。因此,城市化研究已作为了现代化研究中极其重要的内容。近年来,在海外的城市化研究中,不同学科的专家学者正越来越关注城市的媒体问题,并在多学科的相互渗透中,将其作为一个新的研究方向。而对这一领域的研究,我国则尚未予以很好地关注。本文将对我国城市化进程中的城市媒体主流媒体环境的嬗变与城市电视发展战略问题,进行一些探讨。本文所用城市电视的概念,是指城市(主要是我国副省级至地、市级的城市)的电视业本文所用主流媒体的概念,主要是指对城市化进程有着重大影响的大众传播媒体,如广播、电视、电影、报纸、刊物、书籍等。其间,尤指广播、电视、报纸、刊物。非常值得提出的是,本文所用主流媒体的概念,也包含了新媒体,特别是网络媒体。由于本人不同意简单地把网络媒体视为大众传播媒体,故本文不把网络媒体列为大众传播媒体。关键词电视发展战略城市主流媒体媒介环境一、宏观视野中的城市主流媒体嬗变我们所说的宏观视野中的城市主流媒体嬗变,很大程度上是指城市化作为社会现代化进程的必然阶段和商品经济形态发展的集中体现对城市媒体变革提出的相应要求。如果我们将中国城市化的发展问题与国际间现代化研究中涉及城市化的指标体系对照考察,就可以发现,城市的媒体发展问题,实际上是在现代化视野关照下城市化发展的一个重要问题。可以这样说,本世纪六十年代美国著名传播学大师威尔伯施拉姆开创的发展传播学虽然早就关注了传播媒体与国家发展的问题,以至在社会科学界形成很大影响,但是,威尔伯施拉姆以及后来的诸多学者却没能关注到现代化进程中城市化战略中的媒体问题。我们今天来关注这一问题,是力图从传播学与城市学等学科的交叉中,拓展新的研究领域。自1978年改革开放以来至1998年,全国设市的城市已达668座。1998年末全国总人口为124810万人(其中,城镇人口37942万人,占30.4乡村人口86868万人,占69.6)。在这其间小于20万人口的小城市占城市人口的432050万人口的中城市占城市人口的3150100万人口的大城市占城市人口的8.6100200万人口的特大城市占城市人口的9大于200万人口的超大城市占城市人口的8.4。按照国际间城市化的计算方法,中国的城市化率已达到了29.92,城市化年均增长率为0.55。特别是中国近年来在城市化发展中体现出来的大城市辐射、带动作用,显示了中国城市化发展的强劲势头。从城市化与经济发展水平来看,我国的城市化进程与经济发展水平基本是适应的,这与世界的城市发展的逻辑斯蒂曲线(即世界城市化发展平均模式)也大致吻合。近年来,西方诸多的专家、学者对中国改革开放的研究,也开始注重于中国所走的城市化道路上。他们普遍认为,中国现代化的进程,某种意义上也可以通过中国成功实施城市化的战略折射出来。中国城市化进程的加快与城市主流媒体的迅猛发展,二者间显然是一个互动的关系。一方面中国城市化进程呼唤着城市媒体、特别是主流媒体的发展。另一方面,城市媒体的发展,特别是主流媒体的发展,又大大促进城市化进程。促成中国城市化进程的加快与城市主流媒体迅猛发展的更深刻背景,还是信息社会的来临。当今的社会,信息已成为粘聚社会的无形力量,信息已成为一种真实的经济存在,这种被称之为后工业社会甚至是后后工业社会的现代社会重大转型,构成了中国城市化进程的加快与城市主流媒体迅猛发展最为深刻和最为积极的背景。现在看来,联合国早在七十年代中期,就在现代化指标中对进入现代化的国家和地区人均拥有媒体接受设备(收音机、电视机)的数量、人均拥报纸的数量、人均消耗新闻纸张的公斤数等进行了指标的量化,并把此作为城市化指标的参照,是颇有远见的。进入九十年代,联合国人居议程声明明确提出了城市化进程中人类住区的可持续发展的目标、原则和行动纲领。可持续人类住区建设把经济发展、社会发展和环境保护结合在一起。充分尊重包括发展权在内的各项人权和基本自由,并且提供一种达成以道德与精神的远见建立起来的更加稳定与和平的世界的手段。民主,尊重人权,社会各个部门透明的、代议制的、且负有责任心的政府和行政机关,以及民间团体的有效参与都是实现可持续发展不可或缺的基础。(1)同时要求促进经济与社会发展,促进人的健康与教育,保持生物多样性和可持续地使用其组成部分,要求维护文化多样性。(2)更为具体和深入地来看待这一问题,有两点是十分值得关注的。一是城市化进程的加快,呼唤着对媒体在文化(广义的文化,包括了政治、文化等方面领域)上发挥其更为突出的作用。对于城市整体来说,它所酿就的是一种时代精神、城市品格、区域文化对于个人来说,它所体现的是个人需求(现代人必须大量地吸收有质量的信息,才能满足现代人参与现代社会的一切需要)、个人性格、个人消费(这是一个十分值得关注的现代媒体观念与经济观念)。只要我们不墨守成规,用我们习以为常的精神文明一词对此予以概括,也许还是合适的。二是城市化进程的加快,呼唤着媒体在经济领域发挥其独特的作用。用物质文明来对此进行概括,似有些牵强,最为直接和专业的概括也许应当是城市媒体已作为区域经济的新兴产业,而且是信息产业悄然崛起,它将作为知识经济的重要方面,在城市化进程中扮演着一个全新的角色。二、微观视野中的城市主流媒体嬗变正是在上述宏观视野中我们看到了促使城市媒体嬗变的诸多因素。那么,进入媒体发展的专业视角,与电视媒体为伍的城市其它主流媒体发展发生了什么样的变化呢(一)传统主流媒体的嬗变首先是报纸媒体。报纸媒体数量发展迅猛。我国的报纸1996年已达到了2163种,这一数字是1978年报纸的11.84倍。最近十年,国家对报业进行了三次大的整顿,第一次是在1987年,公开发行的报纸由1761种,减为1491种,关停并转掉270种,占总数的15.4第二次是在仅仅两年后的1989年10月,从1628种整顿削减掉190种,占11.7第三次,是在1996、1997、1998三年中年进行的,公开报纸拟整减掉300余种,占总数的15左右,同时,绝大部分的内部报刊,或被取消,或被转为内部资料,1997年内部报刊已从6000多种清理掉了3000多种,占原有的45.8。(3)但即便是这样,1998年全年,仅出版全国性和省级报纸就达到195亿份。(4)其次,报纸的阅读人正出现两个重大的变化一是报纸的阅读人已从以往的社会中高层人士转向社会普通大众二是报纸阅读人的数量急遽增加。据央视调查中心(www.cvsc.com.cn)1998年主要城市阅读情况调查显示,在北京,读者阅读的主要报纸为93种,平均每人每天已阅读报纸达1.77份。(5)虽然报纸的阅读率与电视的收视率二者间无法用一把尺子衡量比较,但是,报纸的受众队伍正在日益壮大。特别值得注意的是,据央视调查中心(www.cvsc.com.cn)1998年主要城市阅读情况调查显示,报纸受众在接受媒体的传播深度上,已出现了新的动向一些较为深刻问题的看法,人们往往是从报纸、杂志媒体中获得的。(6)实际上,这一问题的背后,正反映着一个城市化媒体的发展规律问题现代城市,特别是大型、特大型城市,是社会现代化进程和现代文明的集中地,印刷媒体中的大众传播媒体的发达与城市人文化水准的提高息息相关,这早就是一个国际化的趋势。再者,报纸经营的成功,特别是一些优秀报纸的经营额(主要是广告经营额)已开始超过电视。(7)在论及这一问题时,我们更应当看到,报业产业化进程的加快,尤其是全国性报业集团出现,已显示了报业发展迈开了比电视更大的步伐。其次是广播媒体。我国的广播电台至1997年已达1416座,是1978年的15.2倍。(8)1999年国家统计局在我国国民经济与社会发展的报告中公布的电台数是,中短波广播发射台和转播台743座。广播人口覆盖率已达88.2。(9)改革开放以来,广播,这一传统的大众传播媒体在中国媒体的变革中实际上充任了先锋的作用。从广播到报纸再到电视,这一媒体渐次改革的顺序是人们记忆尤新的。对广播在中国城市化的进程中还将发挥其相当的特有作用这点而言,也应当说是不争的事实。但就广播在城市化媒体发展竞争格局中的地位与作用看,广播的发展显然遭遇到了前所未有的挑战,这种挑战,已使广播在其它媒体的快速发展中显示出了很大的窘迫。再者是刊物媒体。我国的刊物发展势头极其迅猛,全国刊物1997年已达8135种,是1978年的近9倍。(10)1998年我国共出版各类杂志25亿册。(11)杂志已拥有了大量的受众,特别是在专业人士,中、青年中,刊物的市场更是发展迅猛,前景十分广阔。如果将广播、电视、报纸、刊物这四大大众传播媒体在受众中进行全面的调研,进而排序的话,广播媒体能否还在第三位,都值得怀疑。刊物媒体的飞速发展,一方面充分显示了大众传播媒体多元发展的蓬勃局面,另一方面则深刻揭示了城市化发展进程中受众媒体选择上的倾向性。世界上已进入现代化的国家与地区和欲进入现代化的国家与地区,特别是深刻体现着社会现代化进程意蕴的大都市,印刷媒体,特别是刊物媒体都相当的发达。由是,我们应当十分关注这一发展态势。至于电视媒体本身,其发展势头依然强劲。1994年就有官方批准建立的电视台3125家(还未包括各地未经批准建立的数以万计的有线电视台、站)。1997年初,我国正式批准的电视台(含有线)3000多家。(12)我国1999年国家统计局在我国国民经济与社会发展的报告中公布的电视台数是,一千瓦以上电视发射台和转播台1283座,电视人口覆盖率89.0。(13)据中国广播电视学会常务副会长刘溪良(14)电视媒体的地位较之前些年,已开始松动,其它媒体挑战电视的态势已日见明显。当今世界电视发展已呈现出窄、合、私、多的四大趋势。窄节目和频道越来越窄,即频道越来越类型化合电视机构之间或电视机构与非电视机构之间的跨地区、跨国界联合私指世界范围内的私营化浪潮多是指电视功能的多样化(如计次收费电视、点播收费电视、DTH卫星直接入户电视、MMDS多信道多点分布服务、多媒体交互服务等),另一方面是指从一地、一国向别地区、别国家,甚至是全世界传播。(15)(二)新兴主流媒体的嬗变应当单独论述的是新媒体网络。网络媒体的崛起,早已超越了单一媒体本身,甚至是孕育、创造了一个时代。正是由于网络媒体的兴起,才真正使传播格局发生了根本性的变化,才使电视这一媒体既面对极其严峻的挑战,又蕴涵了无穷的发展机遇。中国互联网络信息中心1999年7月刚刚发布的统计报告显示,截止今年6月30日,中国使用网际网络(互联网)的用户数已达400万。同时,中国上网电脑数达146万台,在中国网际网络上注册域名的达到29045个,全国共有网际网络站点近万个。又据1999年年中首次完成的年度连续调查CMMS98(中国市场与媒体研究98),通过对48704个家庭的调查访问,CMMS98分析得出,12城市有11.7%的居民拥有电脑,其中,广州家用电脑拥有率最高,达23.7%。经济发达地区拥有率高于总体水平,其它城市有待开发。从家用电脑拥有率看,广州有23.7%的居民拥有电脑,拥有率高居榜首,北京和南京分别以18.8%和13.1%位居二、三位经济发达的上海市家用电脑拥有率为11.7%,与城市居民总体水平基本持平。此外,根据美国研究网络业的eMarketer公司99年6月的统计分析,到99年年底,全球网络使用人数将增加3,520万人,使经常使用网络的用户数达到1.306亿人。eMarketer预测,至2003年经常使用网络者将达3.5亿人,比1998年底的9,540万人增长267%。这项统计报告名称为eGlobalReport,集合了多家机构所搜集的资料,包括ForresterResearch、Intelliquest,以及爱迪西公司和多家国际研究公司的资料。1999年第一季的Internet使用人数,美国以外地区的人数首次超越美国。(16)这些数据是十分引人瞩目的。至于网络媒体带来城市化媒体的若干问题,本文下面还将进一步论述。下篇城市电视业要在媒体竞争与互补的新环境中制定发展战略近年来,在我国城市化的进程中,城市电视业所处的媒体环境,尤其是主流媒体环境已发生了巨大的变化,激烈的竞争格局正是由于这种媒体的环境变化而变的越来越错综复杂。究其这种复杂的媒体环境,我们大体可以从非可控因素与可控因素促成的主流媒体竞争态势与城市电视业、城市电视业发展中面对不同层次的媒体竞争环境、面对第四媒体网络传播的崛起,城市电视业如何在更高的层次制定发展战略三方面来予以分析。一、城市电视业在竞争中面对的非可控因素与可控因素研究城市电视业在竞争中面对的竞争因素,可将这些因素分为可控因素与非可控因素两大方面。前者,即非可控因素,是电视媒体部门自身难以控制的变量后者,即可控因素,是电视媒体部门自身可以把握的变量。(一)非可控因素促成的主流媒体竞争态势与城市电视业。我们对城市电视业发展面临竞争的分析,决不能只在城市电视自身的可控因素中寻求答案。非可控因素对城市电视业的发展的制约和影响,是极其重要的。这也就是说城市电视业的发展,只有在非可控因素与可控因素之间寻求定位,制订发展战略。在非可控因素促成的主流媒体竞争态势与城市电视业方面,有三方面的问题要引起我们的关注。首先、我国媒体政策的相对放开使各类媒体急剧增加,引起媒体竞争加剧。1992年邓小平南巡讲话的发表,引发了新时期中国大地上的新一轮改革大潮。同年召开的中国共产党第十四次全国代表大会确立了中国经济体制改革的目标是建立社会主义的市场经济体制。这轮改革的大潮,对中国大众传播事业的发展产生了重大的影响,也引发了中国大众传播事业领域的一场悄然革命。在中国大众传播事新的一轮改革中,中国的大众传播媒介并未以参与政治的激进方式进行,而是以改变大众传播媒介获取经济资源的各种方式来进行着大众传播媒介领域的改革。中国大众传播业的事业性质、企业管理逐渐被转化为一种特殊的双向(即政府与媒介)理论认同在承认中国大众传播事业具有上层建筑属性的同时,亦承认其第三产业的经济属性。这一双重属性可以说是中国大众传播业的一种创造。它虽然不可能达到大众传播媒介改革的终极目标,使其溶入社会民主化的博大历史进程。但是,这种创造的效果,却是前所未有地增加了新闻媒介的实力与活力,中国大众传播事业由此获得了快速的发展。处在这一时期,中国大众传播媒介的发展与社会民主化进程关系似乎得以一种创造性的转换,使二者之间产生了一种极为特殊的相关性政府在无力承担中国大众传播媒介日益增加的极其巨大的财政开支,但又不能失去对其依赖和控制的情况

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