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新闻传播学论文-基于社会网络的品牌危机传播“意见领袖”研究.doc

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新闻传播学论文-基于社会网络的品牌危机传播“意见领袖”研究.doc

新闻传播学论文-基于社会网络的品牌危机传播“意见领袖”研究摘要本文借助社会网络的相关理论争观点,对“意见领袖”在品牌危机传播中的地住和作用加以分析,以提出相应的策略建议。关键词社会网络品牌危机传播意见领袖一、品牌危机传播斯格(1998)在《组织、传播和危机》一书中指出,危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威胁的,特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。”美国学者KathleenFeam-Banks(1996)认为,危机传播就是“在突发事件发生之前、之中和之后,介于组织和其公众之间的传播”。对危机传播的有效管理如同处理危机事件本身一样重要(Regester,1989)。20世纪90年代,品牌的概念开始被引人中国。有学者认为,品牌危机的概念并非来自国外,而是中国学者在融合品牌与危机这两个概念的基础上形成的(彭锦逵,2008)。学者吴狄亚、卢冰(2002)提出了品牌危机的定义,认为“品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损。甚至危及企业生存的窘困状态。”由此可见,品牌危机是一个比较薪的研究领域,而它的出现也与中国本土的市场经济状态的变化密不可分。在品牌研究领域,对“意见领袖”的探讨主要集中在市场营销的角度。即如何通过“意见领袖”扩大品牌传播途径和提高传播效率。目前还少有研究者从危机管理和危机传播的方面来探索“意见领袖”的作用。本文将借助社会网络的相关理论和观点,对“意见领袖”在品牌危机传播中的地位和作用加以分析,以提出相应的策略建议。二、基于社会网络的“意见领袖”分析1“意见领袖”及其确认“意见领袖”是传播学中的一个经典概念。对于意见领袖的传统定义是:“在将媒介信息传给社会群体的过程中,那些扮演某种有影响力的中介角色者。”(约翰Ronaid,1999)。如图2所示,a网络中由于B、C、D三个行动者之间没有联系,只有行动者A同时与这三个行动者有联系,因此A有三个结构洞,分别是B-C、B-D、C-D。相对于其它三个人,A处于中心位置,起到“意见领袖”的作用。而另三个行动者则必须通过A才能与对方发生联系,行动者A明显具有竞争优势。由于A,在个人网络结构中的位置优势决定了其在信息传播中经常成为沟通的纽带。但是这种信息的传播并不一定都是正面的。意见领袖也极有

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