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新闻传播学论文-大众传播语境下的小众营销.doc

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新闻传播学论文-大众传播语境下的小众营销.doc

新闻传播学论文-大众传播语境下的小众营销摘要小众营销由于个性化消费和大众传播成本提高而兴起,“终端之争”演变为“小众群体之争”、企业广告传播媒体分化、企业品牌塑造强化个性化消费与社会认同、企业广告评估体系关注非目标消费群体反馈等将成为小众化营销变革趋势。关键词大众传播小众营销个性化消费营销变革近几年来,随着营销传播环境的快速变化,旧有的营销传播模式已过时,新的更为有效的营销传播模式又尚未出现或者未得到业界普遍认同,各行业企业都在为如何突破旧有模式而陷入困境。然而,在这种严峻的现实下,笔者发现了一个有趣的现象:一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌,如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及润滑油等,却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体;而一些原本面向大众销售的产品及品牌,则正逐步舍弃大众渠道,并通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售,如一些企业舍弃大众流通渠道专走面较窄的“特殊渠道”,甚至有些企业干脆弱化大众渠道而专心致力于小众高端群体的直销。这是一个让人振奋的现象,它反映了营销传播的一种新趋势,即营销“小众化”,传播“大众化”(注:为便于说明问题,本文所说的“营销”为狭隘的营销概念,不包含传播)。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动(即使产品及品牌实际上适合大众消费),与此同时又通过大众媒体进行传播(即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体)。按照传统营销及传播理论,大众化产品及品牌一般施行大众营销及大众传播,小众化产品及品牌则施行小众营销及小众传播,这才是符合市场逻辑的。那么,是什么因素导致了这种错位或者说融合?一、个性化消费导致小众化营销兴起以往,企业通常是通过大批量统一生产、大渠道大流通、对消费流行风潮予以积极引导等营销动作,对大众消费者开展统一的、无差异化的营销活动;而消费者也往往求同不求异,市场基本处于同质化、无个性化的消费状态。近年,随着产品过剩严重、消费者消费主权意识觉醒,消费者消费理念和行为都发生了巨大的变化,与以前相比,普遍更追求个性化了。这种个性化的需求,不仅仅是针对产品外观设计、性能等物质性的个性化需求,更是对品牌理念、服务尊重及消费感受等精神性的个性化需求。在消费过程中,消费者充分体验并享受着个性化需求得到满足时带来的快感,并在这种快感中进一步强化其个性化的需求。“不走寻常路”、“一切皆有可能”,成

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