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新闻传播学论文-央视《道德观察》栏目差异化策略研究.doc

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新闻传播学论文-央视《道德观察》栏目差异化策略研究.doc

新闻传播学论文-央视《道德观察》栏目差异化策略研究摘要《道德观察》栏目的成功运作,很大程度上在于它回归并遵循了电视内容生产的普遍规律,从而从一大堆相互模仿、缺乏个性的社教类专题栏目中脱颖而出。关键词《道德观察》栏目差异化策略中国目前的电视栏目有36000个,是全世界最多的,但发展水平并不高,缺乏自身独具的特点,在栏目规划的过程中存在着自发性和盲目性。这不仅造成频道资源的极大浪费,而且从整体上削弱了电视媒体的影响力。如何打造一批自主生产、具有原创意义的特色栏目、品牌栏目,拥有别人无可比拟的核心竞争力呢?越来越多的电视人从其他商业品牌的树立中受到启迪,那就是媒介产品要在激烈的市场竞争中获胜,除了满足受众的共同需求,还要加上足以让受众付费购买的价值感,即差别利益,或差异化特色。那么差异化究竟是一个什么样的概念呢?一、差异化策略上世纪80年代初期,著名战略管理学家波特指出,在与五种竞争力的抗争中,有三种提供成功机会的基本竞争战略:成本领先、差异化和目标集聚。后来明茨伯特等许多著名学者认为,波特提出的三大竞争战略的本质是都差异化竞争战略,只是其差异化侧重点不同而已。成本领先战略是以低价格为基础的差异化战略,目标聚集战略是以细分市场为基础的差异化竞争战略。所谓差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别,形成竞争上的优势。电视栏目差异化策略也是形成竞争优势的过程,而且是从“比较优势竞争”转化到“竞争优势竞争”的过程,即从低水平的“要素驱动”阶段发展到高水平的“创新驱动”阶段。二、《道德观察》栏目差异化策略解析《道德观察》是中央电视台十二套社会与法频道的主打栏目之一,也是中央电视台第一个系统、全面、深入报道中国道德生态的电视栏目。这样一档观察“道德”的栏目,从电视内容生产的角度看,似乎存在许多天然的劣势:既无“大案要案”、“现场追踪”的视觉冲击,叙事上也没有探密类节目的设计与趣味,形态上更缺乏娱乐节目的诸多“噱头”和“看点”,把这些因素综合起来,很难想象《道德观察》如何在激烈的电视栏目竞争中求得生存。然而,在2007年7月有关机构发布的对央视232个栏目的综合评价中,《道德观察》排在全台第33位,社会与法频道的第一位,观众满意度得分86,可以说已经是一个具有较高知名度和满意度的,有强劲生长潜力的栏目。《道德观察》栏目的成功运作,在于它遵循了电视内容生产的普

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