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新闻传播学论文-媒体医药广告用语现状与对策研究.doc

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新闻传播学论文-媒体医药广告用语现状与对策研究.doc

新闻传播学论文-媒体医药广告用语现状与对策研究摘要本文对国际受众研究界对置入式广告的研究方向进行了分析。关键词受众研究置入式广告目前,国际上的置入式广告研究集中在三个方面:第一个是电影中的置入式广告形式研究;第二个是受众对于置人式广告的态度和观念研究;第三个是在电影和电视中的置入式广告商业效果研究。在美国的研究中,研究人员发现绝大多数美国人对于影视作品中的置入式广告并没有报负面态度,此外,被调查的消费者都表示了自己更愿意看置入式广告而不是传统的广告。但是,并不是所有的置入式广告都能够被消费者所认可。研究人员发现许多消费者不认可在影视节目中置入香烟和烈酒的广告。许多广告主都非常关注是否观众能够记住那些在影视作品中所出现的置入式广告品牌,相关的研究表明总体上观众能够辨认出那些在影视作品中出现的广告,而那些没有出现过的品牌则通常不会被消费者所认出。一些研究也发现受众能够从影视作品中回忆出相关的置入品牌,但是研究没有发现这些品牌对于消费者的消费态度有着直接或显著的影响。值得指出的是,那些在上个世纪九十年代中开展的早期的置入式广告研究并没有考虑到广告品脾所出现的方式(如是背景中出现还是与情节相联系等)。在上个世纪末的时候,古朴达和罗德对于不同形式的置入式广告效果作了比较研究。在研究中他们使用了回忆这一个衡量广告效果的指标。在这个研究中,他们还比较了传统广告与置入式广告效果之间的差异。研究人员在研究中向被测试者播放了一个长约30分钟的影片片断,这个片断被处理为一个包涵置入式广告和传统广告的版本。另一个版本则没有插入任何广告。研究人员将播放的置入式广告分为五个不同的类型。第一个类型是那种非常显眼的置入式广告,第二种类型是较为低调的置入式广告,第三个类型是只有声音出现的置入式广告,第四个类型是只有图像出现的置入式广告,第五个类型是声音和图像同时出现的置入式广告。研究结果显示:受众对于显眼的置入式广告(如与情节相联的置入式广告)的回忆效果超过了对中间插入的传统广告的回忆效果;而插播的传统广告的回忆效果又好于低调类型的置入式广告;有着声音提示的置入式广告要好于只是作为背景出现的置入式广告。在布莱伦等人的研究中,他们发现那些与情节有关联的置入式广告效果要优于其他的置入式广告方式。在劳和布劳恩的研究中,他们发现那些只是以背景图像方式出现的置入式广告的回忆效果最低,但是这种广告对于受众的消费

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